Jaime Julián Cortés Cabrera
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Para estudiantes y docentes universitarios
Para estudiantes y docentes universitarios
Jaime Julián Cortés Cabrera
Guía práctica de Marketing para estudiantes y
Preparación editorial
docentes universitarios
Editorial Universitaria San Mateo
Raúl Cera Ochoa, coordinador de publicaciones
© 2023, Fundación Universitaria San Mateo, Bogotá
Paula Cabezas García, correctora de estilo
Facultad de Ciencias Sociales Administrativas y Afines.
Danna Valentina García Martínez, maquetación
© Jaime Julián Cortés Cabrera
Transversal 17 No 25-25
editorial@sanmateo.edu.co
Primera edición, 2023
https://www.sanmateo.edu.co/editorial.html
Autoridades Académicas
Bogotá, D.C., Colombia, 2023
Juan Carlos Cadavid Botero, Rector
María Luisa Acosta Triviño, Vicerrectora Investigación y Bienestar
Richar Rangel Martínez, Vicerrectora Académica
Elizabeth Araque Elaica, Decana Facultad de Ciencias Sociales
Ricardo Acosta Triviño, Director de Investigación
Catalogación en la publicación – Biblioteca Nacional de Colombia
Cortés Cabrera, Julián, autor
Guía práctica de marketing para estudiantes y docentes
universitarios / Julián Cortés Cabrera. -- Primera edición. -- Bogotá:
Fundación Universitaria San Mateo, 2023.
1 recurso en línea : archivo de texto: PDF.
ISBN 978-628-95725-5-1
1. Administración de mercadeo - Guías 2. Mercadeo Fundamentos
- Guías 3. Mercadeo en internet - Guías
CDD: 658.8 ed. 23
CO-BoBN- a1135342
Licencia Creative Commons - Atribución - Uso no comercial – Sin derivar
Todos los derechos reservados. Ninguna parte de esta publicación puede ser reproducida, almacenada en sistema recuperable o transmitida en ninguna forma o por
medio electrónico, mecánico, fotocopia, grabación u otro, sin previa autorización por escrito de la Coordinación de Publicaciones de la Fundación Universitaria San
Mateo y de los autores.
La Editorial de la Fundación Universitaria San Mateo se encuentra indexada en la Red Iberoamericana de Innovación y Conocimiento Científico (REDIB).
Hecho en Bogotá, D.C., Colombia
Si alguno quiere ser el primero, que sea el último
de todos y el servidor de todos. Marcos 9:35
A Dios siempre gracias por sostenerme, a mi
esposa Gina y mis hijos Nicolás y Camila por su
incansable amor y comprensión.
A los estudiantes Érika, Yeraldine, Sergio, Nancy
y Michael, por sus valiosos aportes y visión de
mercadólogos.
RESUMEN
El libro Guía práctica de marketing para estudiantes y docentes universitarios. Un texto de
estudio para trabajar en clase tiene el objetivo de ofrecer una herramienta de apoyo en
el contexto universitario y profesional en lo relacionado con fundamentos y gestión de
marketing, así como gerencia de mercadeo. En ese sentido, fue diseñado en cuatro capítulos
que desarrollan los ejes temáticos ya mencionados, pero que también son transversales
entre ellos mismos, es decir, se complementan y no se desarrollan de manera aislada. A
su vez, la información suministrada en este documento tiene recursos complementarios
como talleres sobre cada tema; además de ayudas gráficas y audiovisuales. Por último,
presenta el vínculo entre el mercadeo y lo digital, profundizando en los términos más
importantes y en la aplicación del marketing digital en los negocios offline y online.
Palabras clave
Mercadeo, posicionamiento, producto, consumidor, investigación de mercados, marca.
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ABSTRACT
The book Guía práctica de marketing para estudiantes y docentes universitarios. Un texto
de estudio para trabajar en clase (in English, Marketing Practical Guide for Students and
Teachers. A study text to work in class) has the objective of offering a support tool in the
university and professional context related to marketing fundamentals and management,
as well as marketing management. In this sense, it designed in four chapters that develop
the thematic axes already mentioned, but which are also transversal among themselves,
that is, they complement each other and not in isolation. In turn, the information provided
in this document has complementary resources such as workshops on each topic, as well
as graphic and audiovisual aids. Finally, it presents the link between marketing and digital,
delving into the most important terms and the application of digital marketing in offline
and online businesses.
Keywords
Marketing; positioning; product; consumer; market research; brand.
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cONTENIDO
Introducción
Capítulo 2.
Gestión de
marketing
Capítulo 1.
Fundamentos
de mercadeo
Capítulo 3.
Gerencia
de mercadeo
Capítulo 4.
Marketing
digital
introducción
El lector tiene en sus manos una herramienta de trabajo que se compone de
un texto guía para uso dentro y fuera del aula de clase, ideal para estudiantes
universitarios y para docentes de las áreas de marketing, investigación de
mercados, servicio al cliente y afines. Este libro constituye un trabajo elaborado
y pensado conforme a los ciclos propedéuticos de la Fundación Universitaria
San Mateo en los ciclos técnico, tecnológico y universitario, dando respuesta
a los principales temas asociados de las materias Fundamentos de marketing
del ciclo técnico, Gestión de marketing del ciclo tecnológico y Gerencia de
mercadeo del ciclo universitario. En este sentido, hemos diseñado el libro
en capítulos que desarrollan los ejes temáticos de cada materia, pero que
también son transversales entre ellos mismos, es decir, se complementan
y no se desarrollan de manera aislada. El docente y los estudiantes podrán
hacer de este libro una guía completa de estudio la cual ha sido adaptada
con materiales ilustrativos, pedagógicos e inclusivos como son:
• Matrices de estrategia, creadas a partir de plantillas formuladas y
elaboradas cuidadosamente que les permitirán simular casos de
marketing, ideal para la toma de decisiones. El lector las podrá identificar
con el ícono
o tendrá la opción de escanear con su smartphone el
código QR.
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• Vídeos explicativos hechos por estudiantes y para estudiantes. Allí se
amplían temas relevantes dentro de cada uno de los capítulos. El lector los
podrá identificar con el ícono
o tendrá la opción de escanear con su
smartphone el código QR.
• Audios guía (podcast) sobre casos empresariales. El lector los podrá
identificar con el ícono
• Infografías para ilustrar de forma gráfica y pedagógica los temas que más
énfasis tienen en los capítulos. El lector los podrá identificar con el ícono
o tendrá la opción de escanear con su smartphone el código QR
• Talleres, cuestionarios y ejercicios prácticos. El lector los podrá identificar
con el ícono
• Fotografías de trabajo de campo e ilustraciones.
El primer capítulo dedicado a los fundamentos del marketing desarrolla temas
enfocados principalmente al proceso del mercadeo, al conocimiento de los factores
del mercado y a los componentes del entorno; estudia la evolución y el papel del
mercadeo dentro de un entorno global cambiante; además, desarrolla un análisis
del papel de la empresa dentro de este entorno y cómo a través del marketing
mix (o mezcla de mercadeo) se pueden gestionar relaciones redituables a corto,
mediano y largo plazo haciendo uso de diferentes ayudas audiovisuales y plantillas
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que ayudarán al estudiante al análisis y comprensión de estos componentes y su
impacto con los mercados meta.
El segundo capítulo dedicado a la gestión del marketing desarrolla dos
componentes específicos: la gestión del marketing desde el punto de vista del
consumidor/usuario y la gestión del marketing desde el análisis del mercado, en
este capítulo se estudian algunos tipos de marketing moderno. Inicia dando un
contexto amplio a la pregunta ¿Cómo orientar la organización hacia una filosofía
del marketing? integrando al estudiante al diseño de una estrategia de marketing
impulsada por el consumidor donde factores como el target, las segmentación,
la marca y la comunicación cobran vital importancia así como el estudio de la
competencia por medio del benchmarking y la creación de estrategias profesionales
que permitan a las empresas a crear propuestas de valor de alto impacto y
diferenciación. Este capítulo se apoya en matrices como la Boston Consulting Group
(BCG) y la matriz de crecimiento Ansoff, que pueden descargarse para trabajar en
clase o fuera de ella y que se encuentran debidamente formuladas para un mejor
entendimiento e interacción. Este capítulo también tiene un componente paralelo
hacia el marketing digital y retoma algunos conceptos claves del capítulo uno que
buscan complementar y fortalecer los temas asociados a la gestión de marketing.
El tercer capítulo enfocado a la gerencia de marketing da cuenta de la
interpretación, análisis y creación de estrategias de marketing, teniendo como
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base las matrices del marketing estratégico, su impacto y verticalidad con otra área
del conocimiento como lo es la investigación de mercados. El estudiante y el docente
podrán descargar simulaciones de casos prácticos de cálculo de pronósticos de ventas y
presupuestos, métricas y herramientas de medición de estas, las cuales se proporcionan
como complemento al comportamiento del consumidor. Este capítulo hace énfasis en la
explicación detallada de cómo crear un plan de marketing, con apoyo y visualización de
casos reales hasta la aplicación de un caso hecho por el estudiante donde aplique temas
relevantes como finanzas, costos, estrategias comerciales, ventas y presupuestos.
Por último, el libro cierra con un complemento del marketing digital haciendo
profundización en los términos más importantes y en la aplicación del marketing digital
en los negocios offline y online.
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CAP 1
FUNDAMENTOS
DE
MERCADEO
RESULTADOS DE APRENDIZAJE
COMPONENTE
ACTITUDINAL
ORGANIZACIONAL Utiliza de manera
adecuada la información teniendo en
cuenta las políticas
de confidencialidad
de la organización.
CONOCIMIENTO
DESEMPEÑO
Identifica las variables que afectan la
par ticipación y el
crecimiento de la
empresa en el mercado, utilizando las
estrategias de análisis de mercado y
promoción, relacionadas directamente
a las necesidades de
la organización.
Aplica herramientas
para el estudio demercado siguiendo
parámetros establecidos como insumo
en una toma de decisiones, que favorezcan el fortalecimiento y crecimiento
organizacional.
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COMPETENCIA A
LA QUE APORTA
Maneja y organiza la
información documental de una unidad administrativa,
desarrolla procesos
relacionados con el
mercadeo y las ventas y los aplica dentro de las diferentes
unidades que constituyen la organización.
100 palabras
A
de marketing
que debes
conocer
Agencia de publicidad: compañía de
servicio encargada de ayudar a otras
organizaciones en los programas de
publicidad.
Análisis de mercado: estudio de mercado que determina y evalúa los factores
que impactan de manera positiva o
negativa en una organización.
Atributos del producto: característica
o cualidad que posee un producto.
B
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Benchmarking: evalúa y analiza los
procesos, productos, servicios y demás
aspectos de otras compañías o áreas
para compararlos y tomarlos como punto
de referencia para futuras estrategias.
Bienes de consumo: productos que
el cliente adquiere para su consumo
personal.
Brand Equity: es el valor que alcanza una marca en
el mercado.
Branding: son acciones alineadas al posicionamiento, propósito y valores de una marca.
Business to business (B2B): modelo de negocio en
el que se realizan transacciones económicas entre
empresas.
Cadena de valor: es un instrumento de análisis que
permite describir el desarrollo de las actividades de
una organización.
C
Canal de distribución: proceso de comercialización
de un producto desde la puesta en fábrica hasta la
entrega al cliente final.
Cartera de negocios: es el conjunto de productos
y servicios que las empresas ofrecen a los consumidores y su fuente de ingresos.
Catálogo: revista que contiene información relevante de los productos ofrecidos por una empresa.
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Ciclo de vida de un producto: son aquellas
etapas de la trayectoria que posee un producto
en el mercado que va desde la introducción hasta
su declive.
Cliente potencial: es aquel que se puede
convertir en el comprador de un producto o
servicio.
Cliente real: son aquellos que han realizado
compras constantes en una organización.
Comercialización: es el lanzamiento de un nuevo
producto al mercado.
Comercio electrónico o comercio digital: actividad económica online que permite vender tus
productos o servicios a través de herramientas
TIC como las aplicaciones móviles, las páginas
web y las redes sociales.
E-commerce: cualquier forma de transacción
comercial que se realice a través de plataformas
electrónicas sin necesidad de interacción física
entre las partes.
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Competencia: rivalidad
empresas y productos.
que
existe
entre
(Customer Relationship Management (CRM):
son estrategias de marketing que analizan a
fondo las relaciones que tiene la empresa con el
cliente.
Cuota de mercado: es la proporción o fracción
de mercado de consumo bienes o servicios de
una empresa determinada.
Demanda: capacidad que tienen las personas
de adquirir bienes y servicios.
D
Descuento: reducción directa en el precio de lo
comprado durante un periodo determinado.
Deseo: forma que adopta una necesidad básica
moldeada por la personalidad y la cultura.
Design thinking: metodología que permite la
creación de productos y servicios de manera
rápida.
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Dumping (competencia desleal): se trata de
vender un producto por debajo de su coste en
un segundo mercado para eliminar posibles
competidores y frenar su crecimiento.
Emprendedor: persona que a partir de una
necesidad personal o de su comunidad construye
y pone en marcha un emprendimiento social o
comercial.
E
Encuesta: método de investigación ejercido
sobre una muestra de la población para conocer
la opinan sobre un tema determinado.
Engagement: capacidad de un producto o marca
de crear una relación de fidelidad y compromiso
con su consumidor.
Entorno de marketing: participantes externos
que, aunque no pueden ser controlados si
tienen influencia en el marketing de determinada
empresa.
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Estrategias: es un plan que consiste en lograr
uno o más objetivos, ya sean a corto o largo
plazo.
Extensiones de línea: consiste en complementar una línea de un producto existente
implementando nuevas características ya
sean, estilos, modelos, sabores, entre otros.
Extensiones de marca: es una estrategia que
consiste en utilizar una marca reconocida para
desarrollar otro producto, teniendo en cuenta
el mismo nombre de la marca, pero esta hace
parte de otra categoría de productos.
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Fidelización: concepto de marketing que designa
la lealtad de un cliente a una marca, producto,
entre otros.
F
Focus group: es una reunión con modalidad
de entrevista grupal abierta y estructurada, en
donde se procura que un grupo de individuos
seleccionados por los investigadores discutan
y elaboren, desde la experiencia personal,
una temática o hecho social que es objeto de
investigación.
Franquicia: uso de la propiedad intelectual de
una empresa (franquiciador) por parte de otra
(franquiciatarios) adquirida a través de una contraprestación económica.
Fuerza de ventas: recursos humanos y materiales
que se enfocan en generar demanda, mejorar las
ventas y realizar seguimientos a la satisfacción
de los clientes.
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G
Globalización: proceso económico, tecnológico, político, social y cultural a escala mundial que
consiste en la creciente comunicación y relacionamiento entre los distintos países del mundo y
entre las personas.
H
Hábitos de compra: acciones de compra realizadas de una forma respectiva, siguiendo unos
procesos identificados por parte del consumidor.
I
Innovación: introducción al mercado de productos o servicios mejorados o totalmente nuevos
que generan valor. También se aplica cuando se
agrega algo novedoso a un proceso, empresa o
área que aporta valor.
Intercambios: acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a
cambio.
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Investigación causal: es aquella que estudia la
relación que se encuentra entre variables, identificando la relación entre causa y efecto.
Investigación de mercados: proceso que abarca
acciones de identificación recopilación, análisis y
difusión de información con el fin de mejorar la
toma de decisiones entorno al marketing.
Investigación descriptiva: analiza y describe
los comportamientos y características de una
población o fenómeno de estudio.
Investigación exploratoria: es un tipo de
investigación preliminar que tiene como objetivo
estudiar un tema que no está claramente
definido.
J
Joint Venture: alianza estratégica entre dos o
más personas jurídicas para la creación de un
negocio o empresa en conjunto.
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L
Layout: esquema o diseño que detalla la
disposición de los productos en un punto de
venta página web entre otros.
Logo: representación del nombre o propósito
de una empresa a través de imágenes, textos y
combinaciones que puedan resultar atractivas al
público.
Macroentorno: conjunto de fuerzas mayores que
impactan de manera indirecta una la organización.
M
Marca: nombre, palabra, signo, símbolo diseño o
combinación de estos elementos que busca identificar los bienes o servicios diferenciarlos de sus
competidores.
Marketing de contenidos: consiste en generar
contenidos de calidad para que el cliente se sienta
atraído.
Marketing digital: conjunto de estrategias de mercadeo lideradas por el uso masivo de internet y de
dispositivos informáticos.
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Marketing internacional: proceso mediante
el cual las ideas, mercancías y servicios crean
intercambios.
Marketing Mix: es la combinación de diferentes
elementos comerciales que dispone la empresa
para alcanzar sus objetivos.
Marketing: conjunto de técnicas y estudios que
tienen como objeto mejorar la comercialización de
un producto.
Matriz Ansoff: herramienta de análisis de cartera
que sirve para identificar las oportunidades de
crecimiento en una organización.
Matriz de crecimiento: método grafico de
planeación y análisis de la cartera de negocio de
una organización.
Matriz FODA: herramienta de análisis la cual determina la situación actual de una empresa o una
persona.
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Mayorista: actor intermediario en la cadena de
suministro entre el fabricante y el usuario minorista
de un producto.
Mercadeo: conjunto de operaciones por las que
pasa un producto, desde su producción hasta llegar
al consumidor.
Mercado de negocios: son negociones que
existen entre empresas, donde una reemplaza las
necesidades de otra.
Mercado potencial: aquel público que no consume
tu producto, pero que tienen o pueden llegar a
tener la necesidad de consumirlo.
Mercado: conjunto de compradores reales y
potenciales de un producto o servicio.
Microentorno: fuerzas cercanas a la empresa,
las cuales impactan en la capacidad de servir un
producto o servicio al consumidor final.
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Micromarketing: actividad que adapta los productos o servicios a la necesidad y deseos a un
grupo de individuos con base en la información
específica que se ha recopilado.
Misión: razón de ser de la empresa de acuerdo
con sus valores y objetivos hacia el mercado.
Moda: estilo generalmente aceptado en ciertas
temáticas o campos en un momento dado.
Muestra: parte o subconjunto representativo de
una población determinada.
Necesidad: estado de carencias percibidas en
una persona.
N
Networking: red de contactos dentro de los
negocios que permite entre crear relaciones
comerciales hasta buscar posibles clientes.
Nicho de mercado: porción de un segmento de
mercado determinado en la que los individuos
poseen características y necesidades similares.
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O
Oferta: capacidad que tienen las empresas de brindar
en el mercado bienes y servicios.
Participación de mercado: porcentaje de ventas de
un producto que una empresa tiene con respecto a las
ventas totales del mercado en el cual participa.
Penetración del mercado: estrategias que permiten
obtener más clientes con los productos o servicios
actuales, es decir, sin requerir del lanzamiento de
productos nuevos.
P
Percepción: proceso por el cual las personas distinguen,
establecen e interpretan la información para formar
una imagen significativa sobre algo.
Plan de marketing: documento escrito donde se fijan
objetivos, estrategias y se analiza el plan de acción para
mantener y aumentar los clientes en una organización.
Posicionamiento: es el arte de diseñar la oferta y la
imagen de la empresa, de modo que ocupen un lugar
distintivo en la mente del consumidor.
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Posventa: conjuntos de procesos para mejorar la
experiencia de los clientes después de la compra.
Precio: valor monetario que se paga por un bien o servicio.
Producto: cualquier cosa que se pueda ofrecer en un
mercado para satisfacer una necesidad por medio uso o
consumo.
Promoción de ventas: incentivos a corto plazo que
fomentan la compra o venta de un bien o servicio.
Propuesta de valor: estrategias que permiten al cliente
visualizar el cómo un negocio puede ser más relevante o
beneficioso a su competencia.
Proveedor: compañías e individuos que facilitan los
recursos necesarios para que las organizaciones produzcan
bienes y servicios.
Publicidad online: mensajes promocionales que son
dirigidos al público a través de medio digitales.
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Publicidad: cualquier forma pagada de representación y promoción
de bienes y servicios.
Público: grupo de personas que pueden tener un interés potencial
en determinado producto.
Pull: estrategias utilizadas para atraer al cliente hacia la marca.
Satisfacción del cliente: medición de cumplimiento de un producto
a las expectativas del cliente que lo adquirió.
Segmentación de mercado: división de clientes potenciales de
acuerdo con las características del entorno con el fin de determinar
el tipo de marketing que se puede ajustar más a su mercado.
S
Search Engine Marketing (SEM): estudio que se encarga de
posicionar sitios web mediante pagos por la colocación de anuncios
en los buscadores.
Servicio: actividades beneficios o satisfacciones que se ofrecen en
venta y que son básicamente intangibles.
Stakeholder: persona o grupo de personas que tienen influyen de
manera positiva o negativa en las actividades de una organización.
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T
V
Target: segmento de mercado al cual está dirigida
la venta de un producto o servicio
Telemarketing: marketing directo donde se usa
la vía telefónica para comunicarse con clientes
potenciales.
Valor agregado: parte que recibe de más un
consumidor, puede ser material o emocional, al
efectuar un proceso de compra y adquisición de
un producto.
Valor del cliente: valor que tiene un cliente para
la empresa de acuerdo con la medición de compras en determinado tiempo.
Vendedor: persona que actúa a nombre de una
organización
Ventaja competitiva: características que posee un producto o empresa diferenciables a su
competencia y que por ende se sobrepone en el
mercado.
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Venta cruzada: estrategia por la cual un
vendedor intenta vende a un consumidor un
producto complementario de los que consume
habitualmente.
Ventas al detalle: actividades que intervienen
en la venta de un bien o servicio directamente
al consumidor final.
Visión: proyección a futuro de una empresa
siguiendo el cumplimiento de los objetivos
planteados.
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Marketing
Definiciones de marketing por diferentes autores
Según Philip Kotler (2012) es el proceso social y administrativo por el que individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y los intercambios de
productos y de valor con otros. En él las empresas crean valor para sus clientes y generan
fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar el valor de sus clientes.
Según la Asociación Americana de Marketing (AMA), es un conjunto de procesos para
la creación, la comunicación, la entrega y el intercambio de ofertas que tienen valor para
los clientes socios y la sociedad en general.
En términos de Martínez Sánchez (2010), “El marketing tiene como objetivo actuar en
el mercado y hacia el mercado, es decir, en un contexto dinámico formado por empresas
con sus productos por un lado y consumidores con sus deseos y capacidad de compra
por el otro” (p. 10).
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Proceso del marketing
procesos de marketing en tan solo 5 pasos
El proceso de marketing es algo muy
importante para las empresas, ya que es
donde analizamos las oportunidades de
negocios, el segmento de mercado, se
planean e implementan las estrategias y
se lleva un control sobre estas mismas.
Figura 1. El proceso de marketing
37
• Analiza las oportunidades de mercado: en este paso se busca descubrir
necesidades, deseos o tendencias dentro de uno o varios mercados.
• Selecciona a tu mercado objetivo: al conocer nuestro cliente, nuestros esfuerzos
tendrán resultados positivos; ya que sabremos cuales son las necesidades
específicas y de esta manera podemos saber cuál será nuestro diferenciador
ante la competencia.
• Diseño del programa integrado de marketing: para este paso debemos
implementar una mezcla de marketing, donde podremos realizar un análisis
de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA), manejo del
marketing mix con el precio, la plaza, el producto y la promoción (4P) y así dar
esa propuesta de valor a nuestros clientes meta.
• Construir relaciones con los clientes: es súper importante este paso y debemos
crear relaciones duraderas con ellos por medio del valor y la satisfacción al
cliente. Para ello es clave el análisis y el manejo correcto de la información.
• Captación de valor a los clientes: este paso va más allá de la creación y entrega
de valor a nuestros clientes. Lo que se busca en este paso es el aumento de la
cuota de mercado y aumentar las ventas por supuesto.
Esto lo conseguimos por medio de la fidelización de los clientes y para lograr tener
clientes leales debemos tener clientes no satisfechos si no muy satisfechos.
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Conceptos de marketing
• Necesidad: estado de carencias percibidas en una persona.
• Deseo: forma que adopta una necesidad básica moldeada por la
personalidad y la cultura.
• Demanda: deseos humanos respaldados por el poder de compra.
• Oferta: capacidad que tiene la empresa de brindar bienes y
servicios.
• Entorno de marketing: participantes y fuerzas externas que impacta
de manera positiva o negativa en una organización, y que incide
directa o indirectamente sobre las decisiones, las estrategias y
acciones que debe tomar.
Microentorno. Interacciones de las partes interesadas que afectan
directamente la capacidad de una organización para asegurar los
recursos.
39
microentorno
Figura 2. Microentorno
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Proveedores. Son agentes encargados de suministrar los recursos
que necesita la organización para la producción y comercialización de
bienes y servicios. Sin embargo, una empresa podría verse afectada
cuando un proveedor incrementa los costos de los insumos, existen
retrasos en sus entregas o escasez. Estos factores negativos perjudican los procesos de producción y comercialización de los productos e
inciden en la satisfacción del cliente a largo plazo.
Recomendaciones para mantener una buena relación con los
proveedores:
• Toda empresa debe evaluar y analizar la capacidad de sus
proveedores.
• Establece políticas y reglas claras, con el fin de que se garantice
buenas relaciones comerciales entre las partes.
• Monitoree a los proveedores: cumplimiento de las normas establecidas (tiempos de entrega, calidad de los insumos, entre
otros).
• Cree relaciones de confianza: invite a los proveedores a conocer
sus productos e involúcrelos en proyectos futuros.
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Caso empresarial: Hinojosa Packaging es
uno de los grandes proveedores de cajas
de embalaje para algunos productos de
Nestlé S.A. Adicional, es una empresa que
se ha desempeñado por sus aportes de
sostenibilidad ambiental y a su vez se ha
caracterizado por orientar a sus clientes,
ofrecer innovación, variedad de productos
y relación con sus clientes basándose en la
experiencia.
Canales de distribución
Intermediarios que ayudan a las organizaciones a promover, vender y distribuir sus
productos hasta el consumidor final. Entre
ellos encontramos:
• Canal de distribución directo: las
empresas distribuyen su propio
producto hasta el consumidor final
sin necesidad de un intermediario.
• Canal de distribución indirecto: el proceso se da por medio de terceros, es decir,
los intermediarios son los encargados de hacer el proceso de entregas para que el
producto llegue hasta el consumidor final.
• Clientes: estudian la situación presente y futura de la empresa frente a sus clientes.
Por lo tanto, recopilan información en cuanto las necesidades actuales, los clientes
actuales y potenciales y la forma en la que estos perciben los productos o servicios
que ofrecen los competidores. En este sentido se podrían identificar las oportunidades y amenazas de los diferentes mercados de clientes.
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• Mercado de consumidores: son
individuos u hogares que adquieren
bienes y servicios para su consumo
personal.
Caso empresarial: Zara, empresa dedicada a
la producción y comercialización de prendas de
vestir, cuenta con un sistema de distribución
capaz de reaccionar rápidamente frente a los
cambios del mercado. Su estrategia se centra en
la distribución de las colecciones nuevas cada
dos semanas en las tiendas Zara, en momentos
precisos y en las fechas establecidas, con el
fin de dar respuesta a las necesidades del
consumidor.
• Mercado industrial: corresponde a
organizaciones que adquieren los
bienes y servicios necesarios para
producir otros más elaborados.
• Mercados de distribuidores: acción
de compra de bienes y servicios para
revenderlos obteniendo una utilidad.
• Mercados de gobierno: están formados por agentes gubernamentales que adquieren productos y servicios con el fin de producir servicios públicos o transferirlos
para quienes lo necesiten.
• Mercados internacionales: conformados por compradores extranjeros.
• Competidores: todas las organizaciones deben proporcionar valor y satisfacción al
cliente siendo distintivo a sus competidores, por lo tanto, las empresas no deben
adaptarse solo a las necesidades de los clientes objetivos si no que deben lograr
una ventaja competitiva frente a lo que está ofreciendo el competidor, asimismo
posicionarse en la mente del consumidor.
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macroentorno
Figura 3. Macroentorno
Se refiere a las fuerzas del entorno que no son controlables, pero que impactan de manera general la actividad de una organización. Estas se dividen en:
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• Fuerzas demográficas: es el estudio de la estructura poblacional teniendo en cuenta factores como la edad, ubicación, sexo, ocupación y otros datos estadísticos.
• Fuerzas económicas: son los factores que pueden afectar la economía de un país,
tales como el poder inquisitivo y los patrones de gastos de los consumidores.
• Fuerzas políticas: es cuando las organizaciones se ven influenciadas en los procesos
de producción y comercialización de bienes y servicios por los sistemas políticos,
las legislaciones leyes y políticas (monetarias y fiscales).
• Fuerzas naturales: son aquellos elementos que afectan la producción de un bien o
servicio.
• Fuerzas tecnológicas: son los que tienen mayor impacto en las organizaciones, debido a que ha transformado procesos, estrategias y el mercado en general.
• Fuerzas culturales: tendencias del estilo de vida, cambios e intereses de la sociedad.
Son aquellos factores que influyen en el momento de crear un producto o servicio.
Es necesario analizar las fuerzas internas y externas que influyen en la toma de
decisiones dentro de la organización, con el fin de ajustarse o adaptarse a su ambiente. Si se entienden los factores que se operan es más factible seleccionar y
adecuar estrategias en el actuar de la organización; de esta manera se tendrá un control
más exhaustivo que permita reducción de costos, elaboración de nuevos productos, innovación e incluso un mercado más atractivo.
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¿Cómo entender la función de marketing en una organización?
Todas las organizaciones implementan un plan estratégico a largo plazo con el fin de
ajustarse a las condiciones cambiantes que se generan dentro del entorno global de la
misma. La planeación estratégica es una herramienta de gestión que determina los métodos para alcanzar los objetivos fijados por la compañía.
Etapas para la planificación estratégica.
• Definición de la misión y los objetivos de la organización: la empresa debe enfocarse en el mercado en el que opera con el fin de justificar su existencia.
• Identificación de oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades: es útil para
comprender la situación en la que se encuentra la organización.
• Decisiones sobre las estrategias empresariales: examinar los factores que involucren en la toma de decisiones y establecer estrategias para alcanzar los objetivos.
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Caso empresarial: Totto empresa dedicada a la
comercialización de maletas, morrales, bolsos,
accesorios.
Misión enfocada en el mercado al cual se
dirige: todos nuestros productos proyectan
un balance entre lo estético, lo práctico y lo
funcional para lograr una imagen fresca, casual
y dinámica convirtiéndonos en la marca estilo de
vida, preferida por el viajero urbano del mundo.
El marketing dentro de la planificación estratégica tiene como función identificar las oportunidades de mercado para desarrollar valor y satisfacción al cliente. Es por ello por lo
que se diseñan estrategias competitivas para lograr los objetivos; por lo tanto, la dependencia donde se desarrolla el marketing en una organización trabaja juntamente con las
demás con el fin de generar una cadena de valor eficaz que permita diseñar, producir y
comercializar los productos de las empresas.
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Función de la cadena de valor
Figura 4. Función de la cadena de valor
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Determina los fundamentos de la ventaja competitiva dentro de las organizaciones, para
ello fragmenta las actividades e identifica los factores que añaden valor al producto o
servicio final. En la figura 4 se muestra la cadena de valor con la clasificación de las actividades tanto primarias y de soporte.
• Actividades primarias: forman parte del proceso productivo de la empresa.
• Actividades de soporte: no forman parte directamente del proceso productivo, pero
sirve como apoyo para las actividades primarias.
Estrategias de marketing
El plan estratégico ha definido conceptos esenciales para alcanzar las metas y objetivos
de la organización. Por otra parte, para gestionar estos procesos es importante establecer diferentes estrategias que impacten las relaciones de la empresa con el consumidor.
Mercado meta
Es aquel publico ideal al que una organización va a dirigir un producto o servicio, es una
parte importante debido a que ayudan a generar estrategias que pueden ser aplicadas a
los clientes.
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Segmentación de mercados
Permite identificar grupos de consumidores que cuentan con necesidades y características semejantes. A su vez divide el mercado en grupos más pequeños en
distinción a su entorno económico, demográfico y cultural.
Nicho de mercado
Es una porción de un segmento de mercado determinado en la que los individuos poseen características y necesidades similares.
Estrategias del mercado meta
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acerca del mercado
meta
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Consumidor y comportamiento de compra
Incluye un conjunto de acciones, físicas, mentales y
emocionales llevadas a cabo por una persona cuando
selecciona, compra, evalúa y utiliza bienes y servicios,
con el fin de satisfacer sus deseos y necesidades.
50
AGREGACIÓN A
MERCADOS O MERCADO
DIFERENCIADO
Este es un mercado masivo e
identificado, cuyas partes se
consideran semejantes en todos los aspectos fundamentales. La gerencia desarrolla una
sola mezcla de mercadotecnia
para llegar al mayor número
de clientes posibles esto quiere decir que desarrolla un único producto para una audiencia de publico masiva
DE CONCENTRACIÓN
DE SEGMENTOS
PÚBLICOS O SEGMENTOS
MÚLTIPLES
PRONÓSTICO DE LA
DEMANDA DEL
MERCADO
Se basa en escoger un
solo segmento que cuente con características homogéneas dentro de un
grupo total o meta, lo
que ayuda a la empresa
a tener una mayor penetración en un mercado
pequeño y a tener reconocimiento como especialista o experto en este
mercado reducido.
En esta estrategia se identifican dos o más grupos de
clientes posibles en el mercado meta. Luego de hallar
estos grupos se realiza una
mezcla de mercadotecnia
para llegar a cada uno de estos segmentos, parte de esta
estrategia es que la empresa
diseñe con frecuencia una
línea de productos básicos
para cada uno de los seg-
Significa estimar el volumen de ventas del merado
total de la compañía y el
volumen de ventas en cada
uno de los segmentos, el
requisito principal es preparar el pronóstico de ventas y su fundamento viene
de todos los presupuestos
y planes operacionales de
cada uno de los departamentos de la compañía
mentos.
Tabla 1. Estrategias de mercado meta
Proceso de decisión de compra
El comportamiento del consumidor y su proceso de decisión están en continuo cambio,
en la actual economía de mercado el consumidor cuenta con amplias opciones. Las
decisiones que el consumidor debe tomar son:
51
Figura 5. Estrategias de mercado meta
52
Clasificación de productos
• Productos
de
conveniencia:
son productos de fácil acceso al
consumidor y se caracterizan por su
uso frecuente. Estos bienes suelen
utilizarse con regularidad en la vida
cotidiana, además el consumidor tiene
un profundo conocimiento de ellos.
• Productos de comparación: se
considera un producto tangible el
cual los consumidores busca comparar calidad y precio. Son productos de distribución selectiva, los
precios son altos y sus compras
son menos frecuentes.
53
• Productos de especialidad:
cuentan con características únicas
y por los cuales los consumidores
tienen ciertas preferencias, su
distribución es exclusiva, tiene
precios altos y su promoción va
dirigida a un público objetivo.
• Productos no buscados:
estos bienes existentes no son
conocidos por el consumidor
o simplemente los conocen,
pero no siente la necesidad de
adquirirlos, tanto por el precio
como su distribución varían.
54
Canales de distribución
Para una empresa es importante conocer las diferentes estrategias
de distribución de su producto para su entrega al cliente final. Este
proceso es una parte importante del marketing, ya que nos permite
conocer no solo la ruta que se traza desde la fabricación de un producto
hasta su consumo; sino también determinan y validan factores como
tiempo, lugar y costo de este proceso.
Así, los canales de distribución se dividen en varios tipos y niveles
donde dependiendo del tipo de producto, el mercado o incluso el
objetivo de la empresa se pueden adecuar para obtener mayores
beneficios.
El elegir un canal de distribución que realmente refleje una mejor
logística depende a su vez de la interacción que tenga el cliente con el
producto, la comunicación oportuna de los actores que intervienen
en la cadena y las posibles mejoras que se puedan implementar en el
proceso.
55
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de los canales de
distribución
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Impacto de la logística y la distribución física
El manejo de la logística y la distribución física de una empresa se
adecua de acuerdo con el canal de distribución elegido. Durante
este proceso se determina una parte de la cadena de suministro:
la fabricación del producto.
Es determinante el manejo del producto y como este se adecua a la ruta trazada por la empresa para la entrega al consumidor en los siguientes factores.
56
Factores Distribución Física:
Manejo del producto
EMPAQUE Y EMBALAJE
El tipo de producto (perecedero, frágil, sobredimensionado etc.) es determinante en la selección del tipo de empaque y embalaje a utilizar para disminuir cualquier riesgo
en su distribución.
ALMACENAMIENTO
La correcta utilización del espacio disponible en
concordancia con el manejo de producto necesario (stock)
mejora el flujo de producción y almacenaje.
STOCK
Si el producto requiere un manejo de stock disponible
dentro de la empresa y si este tendrá un impacto en los
tiempos de entrega al cliente
TRANSPORTE
Mejorar los tiempos de comercialización del producto a
través de la adecuación del transporte para el tipo del
producto, su empaque y embalaje
Tabla 2. Factores de distribución física
57
Ciclo de vida de un producto
Hace referencia a cinco etapas por las cuales pasa un producto desde su etapa de desarrollo
hasta su etapa de salida. Este proceso administrativo es muy utilizado por las empresas
para realizar análisis y planificación de las estrategias de marketing en un producto.
Etapas del ciclo de vida
Desarrollo. En esta etapa las organizaciones detectan una necesidad e inicia estudios que determinen que producto atiende a
las necesidades del mercado. La mayor parte de la inversión se
dan al diseño y los ajustes necesarios para que sean consumidos
de forma inmediata; adicional, las empresas deben establecer un
mensaje claro frente al producto que será lanzado con el fin de
evidenciar el comportamiento que tienen los consumidores frente
a este, es decir que se determina si es viable (o no) el lanzamiento
del producto. Se debe tener en cuenta que en esta etapa los costos de producción son elevados y aun no existe una ganancia.
58
Figura 6. Ciclo de vida del producto
Introducción. En esta etapa se lanza el producto al mercado,
por lo tanto, la mayor parte de los esfuerzos de la organización
será destinada a crear estrategias que permitan que el producto sea reconocido y lleguen a más consumidores.
59
Crecimiento. Si el producto supera la fase de introducción,
supone que ha tenido una buena acogida y tiene posibilidades
para mantenerse en el mercado. Por lo tanto, en esta fase de
crecimiento los esfuerzos de la empresa van dirigidos a garantizar
esta supervivencia del producto en el mercado, tanto llegando a
nuevos consumidores como fidelizando a los clientes actuales.
ESTRATEGIAS
DESCRIPCIÓN
PENETRACIÓN DE MERCADO
Aumentar la participación en el mercado dentro del segmento en el cual opera la organización. Tiene como objetivo ampliar los factores relacionados con el producto
y las expectativas del consumidor frente a la misma.
ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO
Ofrecer extensiones de producto, servicio y garantía
DESARROLLO DE MERCADO
Encontrar nuevos mercados con el fin de dirigir los productos ya existes de la organización.
Tabla 3. Estrategias de la etapa de crecimiento en el ciclo de vida del producto
60
Madurez. La llegada de la madurez impone pruebas intensas
a la persistencia del producto. La experiencia acumulada por la
empresa en las etapas anteriores le concede la capacidad de
resistir posibles crisis económicas o el surgimiento de nuevos
contendientes.
Mantenerse en el primer lugar de las opciones de compra del
consumidor es, no obstante, una tarea muy difícil. Lo comprueban las estadísticas de ventas, que ya no crecen de forma constante y se estabilizan.
ESTRATEGIAS
DESCRIPCIÓN
MANTENIMIENTO DE CUOTA
Protege y mantiene la cuota del mercado reduciendo los
gastos comerciales por lo tanto busca facilitar las compras
repetidas, aumentando la satisfacción a los consumidores.
EXPANSIÓN DEL VOLUMEN
DE VENTAS
Incrementar la proporción de los usuarios y así convirtiéndolos en consumidores del bien o servicio.
Tabla 4. Estrategias de la etapa de madurez en el ciclo de vida del producto
61
Declive. Esta es la última etapa de vida de un producto y,
también, la más temida por las empresas. En esta fase se produce un descenso notable de las ventas y el producto deja de
ser rentable para la organización.
ESTRATEGIAS
DESCRIPCIÓN
UN NUEVO BENEFICIO
Encontrar nuevas características del producto que está estancado y crear nuevas propuestas de innovación para que
el producto no salga del mercado
RETIRADA DE PRODUCTO
muchas empresas retiran el producto debido a que si el
producto se mantiene en la etapa del declive es costoso,
consumo tiempo y puede retrasar la búsqueda de productos
sustituto
RETIRADA DE PRODUCTO
Si el bien o servicio tiene posibilidades de resurgir en esta
etapa, se puede vender la patente de este producto a otra
organización más pequeña.
Tabla 5. Estrategias de la etapa de declive en el ciclo de vida del producto
62
Figura 7. Caso empresarial ciclo de vida del iPod
En el marketing estratégico se han desarrollado diversas
herramientas de análisis de mercado y producto que puede
adoptar una empresa para evaluar diferentes factores del
ambiente empresarial.
63
Matriz BCG
La matriz BCG (matriz de crecimiento – participación) es una herramienta empleada por muchas empresas con el fin de analizar qué tan atractivo es el catálogo de productos ofertados por una compañía para el
mercado. Esta matriz ha tenido una gran trayectoria desde su creación
por la Consultora Boston Consulting Group en la década de 1970, ya
que a hoy sigue manteniéndose como uno de los sistemas de análisis
más asertivos en el sector empresarial.
¿En qué consiste la matriz BCG?
Está compuesta por dos ejes (vertical: tasa de crecimiento del mercado,
horizontal: cuota del mercado) donde su resultado será básicamente
el ciclo de vida de un producto y permitirá definir la estrategia de marketing que más se adecua al producto de acuerdo con el cuadrante de
la matriz donde se posicione, es decir, es una herramienta que influye
en la toma de decisiones en los tipos de negocio donde se puede o no
invertir.
64
Figura 8. Matriz BCG
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la
plantilla
de matriz
plantilla
bcg de
matriz BCG
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65
Cuota de mercado o participación de mercado
Representa el porcentaje de ventas de una empresa en el mercado dividido al total de
ventas en el mercado completo, determinando así el nivel de participación de dicha
empresa.
¿Cómo se calcula?
Mercado
CM =
Cuota de
mercado
Ventas de la compañía en el mercado
Ventas totales del mercado
Unidades vendidas por la empresa en el mercado
CM =
X100
X100
Total de unidades vendidas en el mercado
Tasa de crecimiento
Mide el flujo del volumen de ventas de una empresa o de un mercado. Así, identifica si
el mismo disminuye o aumenta de valor. Permite a los encargados de marketing tomar
decisiones fundamentadas en el análisis de las cifras.
TM =
Valor final – Valor inicial
Valor inicial
66
X100
CUADRANTE
DESCRIPCIÓN
PRODUCTO ESTRELLA
Cuentan con una gran participación en el mercado, por
ende, tienen un elevado crecimiento y gran liquidez, no
obstante, requieren de cierto grado de inversión para mantenerse como producto estrella
PRODUCTO VACA
Aunque son productos bastante rentables no cuentan con
un gran crecimiento, es decir, constituyen un ingreso solido para la empresa, pero no son los más representativos
para invertir
PRODUCTO INTERROGANTE
Tienen una reducida cuota de mercado y sin embargo requieren de muchos recursos. Aunque tiene potencial de
convertirse en una estrella se debe reconsiderar el grado
a invertir porque pueden convertirse en perros.
PRODUCTO PERRO
Productos que generan pocos ingresos en un mercado relativamente bajo, por lo que no son recomendables para
invertir, aunque no en todos los casos se les considera en
perdidas ya que pueden proporcionar sinergias con otras
marcas/productos que eleven el nivel de competencia de
la empresa
Tabla 6. Matriz BCG
67
Marca del producto
En su definición más conocida la marca de un producto describe
a una forma de identificar y diferenciar un producto o servicio al
de la competencia. Sin embargo, esta connotación puede ir más
allá en cuanto al marketing refiere, pues la marca es una parte
fundamental de la organización debido a que genera valor de
cualquier producto o servicio y de la misma organización.
Valor de marca
La marca transmite percepciones y experiencias que permiten
al consumidor recordar, elegir o sentirse identificado con cierto
producto; es decir que la marca exista en la mente de los consumidores. Es por ello se crea un valor de marca, el cual genera
una fuerte relación, lealtad, fidelización y preferencia frente a lo
que se está ofreciendo al mercado.
68
Caso empresarial
Postobón
El 11 de octubre de 1904 Gabriel Posada y Valerio Tobón lanzaron al
mercado una marca que tenía un nombre inspirado en sus apellidos:
Postobón, la cual ofrecía elaboración, venta y distribución de bebidas. La
Kola Champaña (hoy en día se conoce como Colombiana), primera bebida
se posicionó en la ciudad, y no faltó en las cantinas, los clubes, las casas,
los hoteles, los bailes y las fiestas, ganándose su espacio en la vida de los
colombianos. Con el tiempo, la Sociedad Posada & Tobón logró pactos
comerciales con Gaseosas Colombiana y Gaseosas Lux, competidores de
la época. Gracias a esos pactos, las marcas Postobón, Colombiana y Lux
podían producirse en cualquiera de las plantas de las tres compañías,
permitiendo así la cobertura nacional.
¿Qué aspectos se debe tener en cuenta para la construcción de la
marca?
Posicionamiento de la marca. Posicionar la marca en la mente de los consumidores
teniendo en cuenta los atributos del producto, beneficios creencias y valores, pues estas
características motivan al cliente a que identifique con mayor facilidad lo que están
adquiriendo.
69
Selección del nombre de marca. Un buen nombre determina el éxito que tiene un
producto en el mercado. Pese a que es una tarea difícil se requiere del análisis del producto, los beneficios, el mercado al cual se está dirigiendo y, por supuesto, las estrategias
de marketing propuestas.
Patrocinio de marca. Muchas empresas buscan incrementar su presencialidad o ser
notorias, es por esto por lo que recurren a la asociación con otras empresas que cuentan
con actividades similares en el mercado.
Estrategia de marca. El objetivo principal que buscan las estrategias de marca es posicionarse en la mente de los consumidores, por lo tanto, asegurar la lealtad del cliente
a largo plazo.
Extensiones de línea. Consiste en complementar una
línea de un producto existente implementando nuevas
características ya sean estilos, modelos, sabores, entre
otros; es decir, la extensión se vería reflejada en una
nueva variedad, pero en la misma categoría del producto
esto sucede cuando el producto actual es obsoleto o
simplemente ya no es competitivo. Es por ello por lo que
las empresas buscan con esta estrategia competir de
manera más amplia en el mercado manteniendo productos
innovadores y frescos. Como ejemplo, las galletas marca
70
Oreo, tradicionalmente son de chocolate con
relleno blanco y ha permitido extensiones
como el tamaño de las galletas y presentación
del contenido como redondas o rectangular;
asimismo, cambiar el color de la crema sin alterar
el sabor original.
Extensiones de marca. Es una estrategia que consiste
en utilizar una marca reconocida para desarrollar otro
producto, teniendo en cuenta el mismo nombre de la
marca, pero esta hace parte de otra categoría de productos.
Alpina es un ejemplo de la extensión de marca donde era
conocida por sus yogures, pero hoy en día cuenta con varios
productos como quesos, gelatinas, compotas, etc.
71
Tipos de marcas
Multimarca
Este modelo permite la participación de diferentes marcas,
las cuales cuentan con similitud de productos. Es una opción utilizada por organizaciones que apuestan en aprovechar determinados segmentos de mercado para posicionar
marcas fuertes y competitivas.
72
Marcas nuevas
Para incursionar una nueva marca en el mercado se debe tener en
cuenta la necesidad que tiene el consumidor y que aún no logra satisfacer; es decir que el lanzamiento de un producto en el mercado
se determina por factores de investigación sobre la forma en que
los consumidores quieren que mejoren los productos ya existentes.
La matriz Ansoff propone dos estrategias en que las marcas nuevas pueden impactar de manera positiva los mercados nuevos y los
mercados existentes, a través de la diversificación y el desarrollo de
los productos. Este tipo de estrategias se verá a profundidad más
adelante.
Marca del fabricante
Es la marca creada por el productor del artículo, muchos de estos
productores carecen de un canal de distribución y lo hacen de forma directa a través de sus propios medios. Sin embargo, algunos
productores necesitan acudir a los canales de distribución cortos o
largos para poder llegar al mercado.
73
Marca bajo licencia
Se da principalmente por el otorgamiento de uso y explotación de nombres, logos, símbolos, ilustraciones o gráficos que han sido creados por otros fabricantes, los cuales por
medio de términos contractuales establecen acuerdos para su uso, territorio, formato,
tiempo, idioma, entre otros. La parte creadora de la marca puede “alquilarla” a otro para
que este último pueda obtener un beneficio. Principalmente, se busca una diversificación
de la marca de tal sentido que no se compita en el mismo mercado, es decir, la marca
puede ser usada en productos diferentes a los de la marca
creadora. Un ejemplo de esto es Disney quienes establecen acuerdos comerciales de este tipo con empresas que
fabrican y comercializan cuadernos o ropa infantil donde
quedan plasmados sus personajes. La imagen refleja el
uso de una marca bajo licencia, la marca Funko cuyo principal producto son los personajes de películas reconocidas
o artistas, dentro de las licencias que tienen están series
como Game of Thrones, personajes de Marvel y DC Comics.
74
Marca privada (del distribuidor, de tienda, de la casa, blanca)
El vendedor/distribuidor coloca su propia marca en los productos que comercializa, este
modelo es muy utilizado por las grandes superficies quienes gestionan estrategias hacia
atrás buscando empresas que les provean productos con un margen competitivo. Estas empresas fabrican sus productos fundamentándose en estándares predeterminados
por el comprador.
Marca conjunta – co-branding
Corresponde a la asociación de dos marcas
diferentes que a partir de una alianza estratégica
les permite crear productos o servicios bajo el
paraguas común de sus nombres. Esta estrategia
busca posicionar y potenciar las marcas en
productos o servicios creando una propuesta de
valor donde ambas obtengan beneficios. La imagen
muestra una combinación conocida en el mercado
colombiano del McFlurry (McDonald’s) con marca
Copelia.
75
El precio y su concepto
Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o
servicio, o la suma de los valores que los consumidores
dan a cambio de los beneficios de tener o usar un bien o
servicio. Las organizaciones que comercializan los productos fijan unos precios como representación del valor
de transacción para intercambiarlos en el mercado.
Estrategias de fijación
de precios
Fijación de precios basado en el valor del cliente
Implica entender los consumidores qué tanto valor dan a los beneficios que reciben del producto; de esta manera se fija un precio adecuado a dicho valor.
76
Fijación de precios basados en el costo
Los precios se establecen a partir de los costos de producción, distribución y venta del
producto, más una tarifa de utilidades por el esfuerzo y los riesgos. Es decir, que se consideran características más objetivas. Por lo anterior, se tienen en cuenta el costo fijo,
variable y los costos totales.
• Costos fijos: son aquellos que no varían en el nivel de producción o ventas.
• Costos variables: son aquellos que varían en proporción directa con el nivel de
productividad.
• Costos totales: son la suma de los costos variables y costos fijos.
Encontramos dos modalidades: métodos de costo más margen y método del beneficio objetivo. Las empresas analizan sus productos esto con el fin de determinar y fijar
los precios.
77
Figura 9. Fijación de precios
78
Método de costos más margen: añade un sobreprecio estándar
al costo del producto.
Costo Total Unitario (CTU) = CVU+(CF/PP)
Precio de venta (PV) = CTU+ Margen sobre costo
Ejemplo:
Costo variable unitario CVU ………………$15
Costos fijos CF……………………………...$700
Producción Planificada PP………………….500 Unidades
Se busca obtener un margen de utilidad del 25%
Costo total unitario (CTU) = 15+(700/500) = $16
Precio de venta (PV)= 16*(1+0.25) = $20
Estrategias diferenciales
Se vende el mismo producto a diferentes precios según las circunstancias, como características del cliente, momentos del tiempo, entre otras. En este contexto existen precios
fijos: se sobrepone a todas las demás configuraciones de precios existentes en una tabla.
79
De este modo, se sobrepone al precio base, incluso en los casos en que se haya configurado una regla de precio. Esto significa que el precio fijo tiene una prioridad sobre el base
y la regla de precio definida para una tabla predeterminada.
Factores internos y
externos para tener en
cuenta en la fijación de
precios
• Los objetivos de marketing de la empresa, junto con el resto de las variables de
marketing mix, deben contribuir a lograrlos.
• Las estrategias de marketing mix tienen que estar perfectamente coordinadas para
conseguir los objetivos previstos.
80
• Los costes siempre determinarán el precio mínimo al cual puede vender la empresa.
• Consideraciones de organización.
• La naturaleza del mercado y la demanda, así como el coste fijo, el límite inferior
de los precios, las características del mercado al que se dirige y la
demanda existente del producto determinarán el límite superior.
• Los costos, precios y oferta de la competencia, junto con la reacción
de esta cuando la propia organización modifica los precios.
• Otros factores del entorno se refieren a las circunstancias
particulares del entorno político, legal, económico, cultural,
entre otros.
81
¿Cuáles son los niveles de
productos y servicios?
Existen tres niveles de productos/servicios. El primero corresponde al valor esencial para
el consumidor. Este ocurre cuando se satisface la necesidad básica del consumidor. El
segundo nivel corresponde al producto real, donde el producto es enriquecido por atributos que lo hacen más atractivo para el consumidor como: calidad, diseño, empaque,
branding, etiqueta, entre otros. El tercer nivel se denomina producto aumentado, que corresponde a todo aquello que el consumidor o usuario no espera y que la empresa está
decidida a entregar como parte del posicionamiento de marca a sus clientes potenciales.
Por lo general con esta estrategia la empresa se da a la búsqueda de asegurar una continuidad y experiencias, como por ejemplo los servicios posventa o garantías.
Un producto es un bien o un servicio que adquieren las personas para satisfacer una
necesidad o un deseo, y este lleva detrás todo un trabajo de mercadotecnia. Esta mezcla
de marketing será la que nos identifique como empresa e impulse a nuestro cliente a escoger nuestro producto y a forjar relaciones con ellos.
82
Figura 10. Producto básico, real y aumentado
por su naturaleza
• Producto tangible: es todo bien físico, el cual se puede percibir por
los sentidos y también ocupan un espacio; tales como un celular,
televisor, champú o esfero.
• Producto intangible (servicios): hacen referencia a los servicios, los
cuales no podemos tocar, ya que no se perciben físicamente como
es el internet, un seguro médico, un viaje o una página web.
83
Clasificaciones de
productos y servicios
Tabla 7. Tipos de productos de consumo
84
Productos industriales
Estos productos son para darles un proceso después, ya que son utilizados para negocios y se dividen en tres:
Tabla 8. Tipos de productos industriales
85
Taller en clase
1. De acuerdo con el proceso de marketing aplique los cinco pasos en un
producto innovador. Justifique su respuesta.
2. Realice el ciclo de vida a un producto tecnológico y dé mínimo dos estrategias por cada una de las etapas.
86
3. Identifique un nicho de mercado y realice tres estrategias de fidelización para este
grupo de personas.
4. Explique solo con dibujos las etapas del proceso de decisión del consumidor.
5. ¿Cuál o cuáles serían los canales de distribución que aplicaría a el producto del punto
número tres y por qué?
87
6. Realice una matriz BCG para una empresa de embutidos cárnicos y de la
estrategia por cada cuadrante.
7. Nombre tres empresas que realicen extensión en línea y explique.
8. Nombre tres empresas que realicen extensión de marca y explique.
88
Referencias
Kotler, P. y Armstrong, G. (2012). Fundamentos de marketing. Pearson Education.
Luque, F. V., Herrera, L. A. y Bazurto, A. F. (2017). Las tendencias del marketing. Cuáles
son y definiciones. RECIMUNDO: Revista Científica de la Investigación y el Conocimiento,
1(5), 974-988. https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=6732812.
Martínez Sánchez, J. M. (2010). Marketing. Firmas Press. https://elibro.net/es/lc/funsanmateo/titulos/36395.
Oporta Duarte, S. L. y Torres Rosales, D. I. (2018). Marketing Estratégico: Segmentación de
Mercados, mercado meta y posicionamiento en el mercado [Tesis de doctorado, Universidad Nacional Autónoma de Nicaragua]. Repositorio Institucional RIUMA. https://
repositorio.unan.edu.ni/8579/.
89
CAP 2
Gestión
de
marketing
RESULTADOS DE APRENDIZAJE
COMPONENTE
ACTITUDINAL
CONOCIMIENTO
DESEMPEÑO
COMPETENCIA A
LA QUE APORTA
ORGANIZACIONAL Demuestra comunica- Reconoce y utiliza es- Emplea metodologías Gestiona las opera-
ción asertiva y liderazgo, frente a las estrategias planteadas para
el posicionamiento de
la organización.
trategias de marketing
acordes a las necesidades y expectativas del
mercado, para lograr
el posicionamiento y el
crecimiento organizacional de la empresa.
91
acordes a las estrategias de mercadeo,
buscando el posicionamiento de la organización, generando
planes que produzcan
impacto mancomunados en los clientes y
las empresas.
ciones de la empresa
aplicando estrategias
de coordinación, planeación, organización
y control para la toma
de decisiones estratégicas en el justo a
tiempo.
¿Cómo orientar la
organización hacia una
filosofía de marketing?
Primero, se debe entender en qué consiste la filosofía de marketing, que básicamente se define como el pensamiento que pone al
consumidor o cliente en el centro de toda actividad de la empresa.
Es decir, todas las metas o procesos que se realicen deben enfocarse de manera directa o indirecta al cliente.
Uno de los primeros referentes en este campo se encuentra con
la compañía estadounidense, General Electric en 1952, cuando establece que la nueva filosofía de marketing traslada al hombre de
marketing al principio del ciclo productivo y así integra a este en
cada fase del proceso.
92
De este tema nace otro concepto, como es la
orientación del mercado que se entiende como
el particular comportamiento empresarial de la
implantación de la filosofía de marketing. Lo anterior
es tan importante que con su aplicación se busca
mayor satisfacción del cliente, mayor compromiso de
los empleados y mayor rentabilidad.
De acuerdo con Fuentes (2010) en su artículo “La orientación al mercado: evolución
y medición de un enfoque de gestión de que trasciende el marketing”, quizá la primera
aportación relevante sobre la orientación al mercado es la del profesor Benson Shapiro
(1988), quien plantea este concepto de la orientación del mercado como un conjunto de
procesos que involucra a todos los elementos de la compañía con los siguientes aspectos:
1. La obtención de información sobre las influencias importantes de la relación que se
mantiene con el cliente y asimismo compartirla con las demás áreas funcionales.
2. La toma de decisiones estratégicas y tácticas.
3. Asimismo, deben ser tomadas y ejecutadas de manera coordinada entre las diversas áreas y funciones.
93
El profesor Shapiro resalta la parte operativa y la integración de las diversas áreas funcionales de la compañía con el fin de encaminar los objetivos específicos de los diferentes
departamentos y beneficiar el interés global de la organización.
dIFERENCIAS Y CONTRIBUCIÓN
DE LOS TIPOS DE MARKETING
Cuando hablamos de marketing nos referimos a un concepto bastante amplio, ya que
existen diversos tipos que se utilizan de acuerdo con cada tipo de empresa, problema o
necesidad. Entre las definiciones que podrían explicar mejor este concepto se encuentra
una en particular; hace referencia a que el marketing engloba todos los procesos que se
dedican a estudiar e investigar un mercado, promover con publicidad y comunicación las
ventas y satisfacer las necesidades de los clientes.
El marketing, también conocido como mercadeo, tiene un estudio muy extenso, continuamente cambia y se actualiza, ya que acompaña a la sociedad en los múltiples cambios que se presentan a través de los años y la evolución. Gracias a ello han surgido los
diferentes tipos de marketing que conoceremos a continuación.
94
Marketing offline o tradicional
Hace referencia a las acciones que se generan fuera del internet, por
eso se denomina como “tradicional”. Entre ellos se encuentran las
vallas publicitarias, anuncios en los periódicos, el merchandising o el
telemarketing. Aunque estamos en la era digital, este tipo de marketing sigue siendo muy utilizado en la actualidad, ya que se compagina muy bien con las herramientas digitales y hace que su función se
multiplique.
Marketing digital
Son las estrategias que se realizan de forma online, abarca
el marketing de contenido o las redes sociales. La globalización y los avances tecnológicos lo han convertido en una herramienta fundamental para cualquier empresa, por lo que
cualquier usuario tiene el poder de compartir información y
tener un gran alcance a nivel mundial de forma online; razón
por la cual es uno de los tipos de marketing más utilizados en
la actualidad.
95
Outbound marketing
Es utilizado principalmente por las empresas para generar nuevos clientes, aunque
está siendo cuestionado en la actualidad debido a que en múltiples ocasiones provoca un efecto contrario al deseado, interrumpiendo al consumidor e induciendo una
percepción negativa de la marca, es por esta razón que también se conoce como
marketing intrusivo.
Inbound marketing
Es conocido por atraer a sus consumidores, haciendo que se conviertan en leads
(personas o empresas interesadas en nuestros productos o servicios) y luego en
clientes.
Marketing de contenidos
Debido al crecimiento del marketing digital y el inbound marketing nace el marketing
de contenidos, que básicamente se encarga de ofrecer contenido relevante y valioso
para el consumidor, cautivando y generando una percepción positiva de la marca y
haciendo que este compre. Algunos de los formatos utilizados son blogs, webinars o
infográficos.
96
Email marketing
Es una herramienta indispensable dentro del marketing digital. Consiste en enviar
contenidos y ofertas por email, haciendo que el consumidor se dirija directamente al
objetivo de compra.
Social media marketing
Debido al auge que han acogido las redes sociales en los últimos tiempos, las empresas
se han visto obligadas a utilizarlas, principalmente para informar, observar e interactuar
con el público objetivo. Y al permitir crear anuncios, hace más estrecha la relación empresa-consumidor.
SEO y SEM
Son estrategias de marketing dentro de los motores de búsqueda. Search Engine
Optimization, en español Optimización para motores de búsqueda, (SEO, por sus siglas en
inglés) se encarga de mejorar la visibilidad de forma natural u orgánica en los resultados
de búsqueda en la web; mientras que Search Engine Marketing/Marketing para motores
de búsqueda (SEM, por sus siglas en inglés) se encarga de generar campañas publicitarias
para obtener una mayor visibilidad a nivel online.
97
Neuromarketing
La estrategia que utiliza este tipo de marketing consiste en estudiar las actividades neuronales de los clientes o del público objetivo, explica el comportamiento de las personas
y las decisiones que toma un individuo a la hora de comprar algo.
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detipos
los tipos
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de
marketing
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98
LA PUBLICIDAD Y
MERCADOTECNIA,
DIFERENCIAS E IMPORTANCIA
Como bien sabemos, el mercadeo o la mercadotecnia es la composición de estrategias que ayudan a las empresas a lograr sus objetivos. Esta área es responsable de la
planificación de acciones que se realicen para alcanzar el propósito del negocio, que
en este caso es acercar el producto a sus consumidores, para ello, el mercado considera que es importante aplicar las 4P (Producto, Precio, Punto de venta y Promoción),
ya que generan tácticas a lo largo de este proceso.
Para atraer al público objetivo es necesario utilizar varias herramientas, más aún
en la actualidad donde los consumidores son bastante selectivos. Por esta razón el
mercadeo se ha ido transformando día a día, ya que no solo busca la aproximación
de un producto a su cliente potencial, sino que también busca hacerlo con relevancia
y generando valor al contenido.
99
En otro orden de ideas, es importante aclarar
un concepto que algunas veces tiende a causar
confusión en las empresas que apenas empiezan a
transitar el largo camino del estudio del marketing
y la publicidad. Este último, es el instrumento que
el mercadeo utiliza en la creación de estrategias;
es la acción de propagar un mensaje cumpliendo
con los diversos objetivos del mercado. Las
piezas publicitarias tienen la finalidad de vender
un producto, divulgar una idea o atraer mayor
visibilidad para la marca.
Para entender un poco más fácil, supongamos que el mercadeo es una mesa y la publicidad una de sus patas, es decir, el primero existe
sin el segundo, pero la promoción o publicidad
no puede existir sin una estrategia bien definida de mercadeo.
100
MERCADOTECNIA
SIMILITUDES
DIFERENCIAS
BENEFICIOS
· Planificación: Necesita una
· Medición de resultados:
La relación que existe en-
planificación bien estructura-
A diferencia de la publici-
tre la unión de la publi-
da para organizar todas las
dad, en el mercadeo es po-
cidad y el mercadeo, sin
decisiones estratégicas.
sible cambiar un elemento
duda alguna permite crear
de la campaña para ob-
un gran diferencial com-
tener mejores resultados
petitivo en el mercado.
· Persona: Son los principales clientes los que marcan
las principales tendencias de
consumo.
en cualquier momento.
Se deben medir los resultados con más frecuencia
· Análisis: Busca identificar
para optimizar las campa-
las métricas más relevantes
ñas.
para el negocio antes de comenzar a medirlas.
El mercado digital se transforma muy rápido y es por
esta razón que cada vez es
más difícil escoger el camino correcto.
· Enfoque en el público
externo: Los colaboradores de una empresa representan su esencia y son
capaces de convertirse en
defensores de una marca
atrayendo cada vez más
101
clientes. Es por eso que en
el mercadeo también se
preocupan por las estrategias que involucran al público interno
· Especialización y habilidades: El profesional del
mercadeo, no es sólo responsable de la creación de
objetos de campaña, para
él es fundamental conocer
y estudiar minuciosamente cada detalle de la orga-
PUBLICIDAD
nización.
· Planificación: La planifica-
· Medición de resultados:
Igualmente, el mal desem-
ción es necesaria para pro-
Aun cuando en ambas
peño de alguna de las dos
yectar un camino donde se
áreas utilizan la medición
áreas puede perjudicar a
definan los principales me-
de resultados, en la publi-
la otra.
dios de publicidad y la inver-
cidad sucede casi de ma-
sión necesaria.
nera inmediata.
102
En conclusión, lo más beneficioso para ambas, se-
· Persona: Considera a la
· Enfoque en el público
ría extraer la experiencia
buyer persona como el
externo: La publicidad se
de cada una, ya que es fun-
personaje principal.
preocupa solo por el pú-
damental el complemento
blico externo, ya que está
que forman para generar
totalmente orientada a la
un resultado óptimo para
creación de anuncios para
la empresa.
· Análisis: Invertir en acciones sin el compromiso con
la evaluación frecuente de
los números, es lanzarse
de paracaídas sin paracaídas.
captar nuevos consumidores.
· Especialización y habilidades: El publicista tiene
una visión más específica y
comprende parte de todo
el proceso realizado por el
mercadeo. Su papel es necesario para lograr resultados positivos.
Tabla 9. Mercadotecnia y publicidad
103
El público o target, la
segmentación y marcas
Cuando hablamos de target, básicamente nos referimos al público que
será el futuro consumidor del producto o artículo que se quiere promocionar. Dentro del área empresarial y el marketing para empresas,
definir correctamente el target es esencial para su éxito. Ahora, una
vez definido el target, es importante seleccionar al mercado objetivo
en grupos más pequeños que comparten características similares; a
esto le llamamos “segmentación de mercado” y es muy útil para poder
brindar una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos,
ya que todas las personas no tienen las mismas necesidades, ni las
mismas motivaciones de compra. No obstante, cabe mencionar que
la segmentación debe cumplir con ciertas características a la hora de
ponerla en práctica.
Primero, se debe poder medir el tamaño de los segmentos para
poder determinar la cantidad de personas a las que nos estamos
104
dirigiendo; segundo, debe ser accesible, de manera que a la hora de identificar un segmento rentable, se pueda contar con los recursos necesarios para poder atender al cliente de una manera eficiente; tercero, debe ser sustancial, el segmento tiene que ser suficientemente grande para que tenga rentabilidad; y finalmente debe ser accionable. Es
esencial que se pueda realizar una estrategia de marketing donde sea posible intervenir
en cada uno de los segmentos.
La segmentación se encuentra agrupada en variables demográficas, geográficas,
psicográficas y de conducta.
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
Edad, género, religión, generación,
Países, regiones, ciudades o códigos
profesión, ingresos, educación o
postales
nacionalidad.
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
Clase
social,
estilo
de
vida
y
Frecuencia de uso del producto,
búsqueda del beneficio, nivel de
personalidad
fidelidad y actitud hacia el producto.
Tabla 10. Segmentación
105
En la segmentación de mercado encontramos diferentes enfoques, estos ayudarán a conocer al consumidor e idear acciones de marketing mejor enfocadas. El enfoque que adquiera
cada empresa va a depender de los recursos que disponga y
de los objetivos establecidos.
Marketing masivo
Este enfoque es caracterizado por producir, comunicar y distribuir masivamente un único
producto a todos los clientes, aunque en la actualidad se considera poco rentable, ya que
es bastante difícil llegar al público masivamente, debido a la gran diversidad de medios
de comunicación y de puntos de distribución.
Marketing de segmentos
Se trata de adaptar la oferta de la empresa a las necesidades de los grupos que ya fueron
previamente seleccionados con características y necesidades semejantes.
106
Marketing de nichos
Se caracteriza por reducir aún más el enfoque de la segmentación, buscan mercados más pequeños cuyas necesidades no se
encuentran correctamente satisfechas. Normalmente los nichos
de mercado dividen segmentos en subsegmentos, aun sabiendo
que es necesario encontrar un equilibrio entre la especialización
del mercado y la rentabilidad, es decir que deben tener el tamaño
suficiente para que sea rentable
Marketing personalizado
También conocido como “Marketing uno a uno” esto se debe a que
trata a sus clientes de forma individual, dándoles la oportunidad
de participar en el diseño del producto o la oferta. Gracias a la tecnología ya es posible aplicarlo a un mercado de masas. Grandes
empresas como Nike han adoptado el marketing personalizado,
permitiéndole a sus clientes adecuar sus productos de acuerdo
con sus necesidades y preferencias.
107
¿Qué es segmentar el
mercado en el marketing?
Para comprender la segmentación desde la posición del marketing se deben tomar en
cuenta dos puntos de vista, ya que normalmente se utiliza un producto diferente, un precio distinto y una comunicación adaptada al segmento que así lo requiera. Esto quiere
decir que se adaptan las variables (precio, producto, promoción y distribución) a las necesidades del consumidor. Por ejemplo: la política de marketing de BMW cuando se dirige a
personas jóvenes con un poder adquisitivo elevado es diferente a la comunicación global
que hace.
Desde el punto de vista de la demanda, la segmentación de mercado debe tener una
o más características, o atributos que se distinga de los demás segmentos. Por otro lado,
desde el punto de vista de la oferta (desde la perspectiva de la empresa) la segmentación
consiste en identificar y localizar los segmentos más atractivos para la empresa, se considera una estrategia de marketing que ayuda a conseguir ventajas competitivas.
108
Segmentación paso a paso
(¿cómo segmentar?)
A continuación, vamos a enumerar el paso a paso de cómo hacer una segmentación de
mercado.
1. Segmentar el mercado total
Entendiendo por mercado total, la agrupación de compradores potenciales y actuales que
hay para un producto determinado. Una vez que se tenga en cuenta cuál es el mercado
total para el producto, el paso a seguir es dividirlo en diferentes segmentos, utilizando las
variables de segmentación que ya conocemos: geográfica, psicográfica, demográfica y de
conducta.
109
2. Evaluación del atractivo de cada segmento
Cuando el mercado ya ha sido dividido, es momento de estudiar el atractivo de cada parte de cada segmento para saber que tan rentable podría llegar a ser para la empresa.
Haciéndonos preguntas como ¿Vamos a tener los recursos necesarios para meternos de
lleno?, ¿tiene un tamaño mínimo para ser rentable?, ¿es accesible?, ¿es sustancial?, etc.
3. Elegir el mercado objetivo
Con base en los criterios anteriores vamos a elegir nuestro mercado objetivo que será
la parte del mercado en la que vamos a centrar nuestra atención y nuestras acciones de
marketing. Debemos tomar en cuenta que la empresa debe tener la capacidad suficiente
para poder atender a la parte del mercado que hayamos seleccionado previamente.
4. Definir el público objetivo
Una vez que ya conocemos perfectamente el nicho al que vamos a dedicar el esfuerzo
de trabajo, es fundamental conocer aún más a nuestro público objetivo o buyer persona.
Iniciamos creando una ficha ficticia, detallando en ella las necesidades, deseos y prioridades del público al que nos vamos a dirigir.
110
Diseñar la estrategia
de marketing
Para poder realizar una estrategia de marketing es imprescindible hacer un análisis de
mercado para que la estrategia que utilicemos sea funcional y nos dé resultados acertados.
Figura 11. Preguntas para segmentar
111
Taller en clase
1. ¿A cuál punto de vista considera usted que está dirigida la política de marketing de
BMW? Justifique su respuesta.
2. Supongamos que trabaja usted en una tienda de tecnología. ¿Cómo
adaptaría las variables para conectar con un nicho de mercado en el
cual la población es juvenil?
112
3. Realice un ejercicio de segmentación para un producto infantil (juguetes, accesorios,
ropa, servicios educativos) en su ciudad, identifique las variables más importantes,
apóyese de datos estadísticos.
113
Marketing mix
Consiste básicamente en colocar el producto apropiado, en el lugar adecuado, en el momento indicado y al precio justo. Para ello es necesario conocer muy bien el plan de negocio. Esta mezcla de marketing está principalmente relacionada con las 4P de marketing,
las 7P de marketing de servicio y las 4C que fueron creadas en la década de 1990.
En la actualidad, no es necesario y es poco rentable fabricar un producto nuevo y luego
intentar venderlo, que es lo que se hacía normalmente; ahora es fundamental estudiar
las necesidades de los clientes o del público objetivo para diseñar el producto ideal para
ellos. Esto evita pérdida de tiempo y de dinero.
El marketing mix se compone primeramente de cuatro elementos fundamentales que
hay que estudiar y son los que le darán el éxito al negocio. El precio, la plaza o lugar, la
promoción y el producto, mejor conocidas como las 4P, van a constituir la base de la empresa. Después de todo vender el producto correcto al precio correcto es lo que naturalmente hace crecer un buen negocio.
No obstante, hoy en día existen diversas P que se aplican también al marketing mix,
como lo son el packaging, positioning, people, incluso politics. Sin embargo, profundizaremos en las 4P tradicionales, ya que en ellas se concentran la mayor actividad de los actores que influencian el marketing tradicional y moderno.
114
Producto
Se refiere a un artículo que está diseñado para satisfacer una necesidad determinada sobre un grupo de personas. Este puede llegar a ser tangible o
intangible, es decir, se puede manifestar en forma de servicio o bienes.
Es fundamental escoger el tipo de producto correcto. Para ello, el producto debe estar en la demanda de tu mercado. Mientras el producto se está
desarrollando, el vendedor debe realizar una profunda investigación acerca
del ciclo de vida de dicho producto. El ciclo de vida de un producto se puede
distribuir en tres fases: la fase de crecimiento, la fase de madurez y la fase
de declive de las ventas. Durante la fase de la declinación de ventas es sumamente importante que el vendedor procure innovar y reinventar el producto
para alcanzar mayor demanda. No obstante, el vendedor deberá encontrar
la mezcla ideal del producto y se preguntará de qué manera puede desarrollar un producto aún mejor que el de la competencia.
En el desarrollo del producto adecuado, hay que tomar en cuenta las respuestas correctas para las siguientes preguntas: ¿Qué quiere el cliente del
servicio o producto?, ¿cómo usaría el producto?, ¿dónde lo usaría?, ¿qué características debe tener para satisfacer las necesidades del cliente?, ¿tiene
nombre, es pegadizo, qué colores tiene, cómo se ve?
115
Precio
Cuando hablamos del precio de un producto, básicamente nos referimos a la suma de
dinero que una persona está dispuesta a pagar para disfrutar de dicho producto. Es profundamente importante tomar en cuenta el precio de un producto en un plan de marketing, ya que esto va a determinar la supervivencia de una empresa y su utilidad. Al ser
ajustado el precio de un producto se produce un gran impacto en toda la estrategia de
marketing, tanto en la demanda del producto como en las ventas en cantidad.
Determinar el precio es sumamente delicado debido a que, si la empresa está iniciando y aún no tiene mayor reconocimiento, es difícil concebir que su mercado objetivo esté
dispuesto a pagar una alta suma de dinero, aunque pudiera ocurrir en algún futuro, durante el nacimiento de un negocio es poco probable que lo hagan. Los precios son los que
van a determinar la percepción del producto en los ojos del consumidor; por ejemplo, un
producto con un precio bastante elevado producirá que los costos superen a los beneficios en los ojos del consumidor y por ello, le dará mayor valor a su dinero por encima del
producto; a diferencia de un producto de bajo costo que, ante los ojos del consumidor, es
un bien inferior, ya que hará que comparen el producto con el de la competencia.
Cuando definimos el precio de un producto debemos entender que el vendedor debe
considerar el valor percibido del producto que ofrece. Al establecer el precio es importante tomar en cuenta tres estrategias principales de precios: penetración de mercados,
116
mercado y neutros. Las preguntas más importantes que debe plantearse un vendedor a
la hora de definir el precio de un producto son: ¿Cuánto costó producir el producto?, ¿cuál
es el valor percibido del producto por los clientes?, ¿Se puede mantener al día el precio
actual del producto con los precios de los competidores?
Plaza o lugar – Punto de venta
Cuando hablamos de la mezcla de un producto también nos referimos al “aplazamiento”
o su lugar de distribución. Un producto debe ser distribuido o estar presente en un lugar
donde sea accesible para los potenciales consumidores, para poder entender mejor en
donde podrían estar los posibles compradores se debe realizar una compresión profunda
del mercado objetivo, hay que estudiarlo desde la parte interna hacia la externa y así
conocer los canales de distribución y posicionamiento que hablan directamente con tu
mercado.
Entre las estrategias de distribución que existen, se encuentran las siguientes:
distribución intensiva, distribución exclusiva, distribución selectiva y franquiciamiento.
Para desarrollar cualquier estrategia de distribución se debe tener en cuenta la respuesta
a las siguientes preguntas: ¿Dónde buscan tus clientes tu servicio o producto?, ¿a qué
tipo de tiendas van tus clientes potenciales?, ¿cómo se accede a los diferentes canales de
distribución?
117
Promoción
La promoción es un elemento fundamental en el marketing, ya que nos lleva
desde el reconocimiento de una marca hasta las ventas del producto. La promoción se conforma por varios componentes que son: organización de ventas,
relaciones públicas, publicidad y promoción de ventas. La publicidad abarca
los métodos de comunicación que son pagos en la mayoría de los casos, como
anuncios de televisión, anuncios de radio, medios impresos y anuncios por internet. Aunque en el pasado el enfoque era otro completamente distinto, hoy
en día predomina evidentemente en el mundo de la publicidad la era digital.
Las relaciones públicas son comunicaciones que no se pagan normalmente,
incluyendo dentro de ellas comunicados de prensa, exposiciones, patrocinios,
conferencias, eventos y seminarios. Otro tipo de promoción es el boca a boca,
que se trata básicamente de la comunicación informal sobre los beneficios del
producto. Este tipo de promoción normalmente proviene de clientes satisfechos o personas comunes, puede incluso circular por internet y si se aprovecha con eficiencia puede llegar a convertirse en uno de los activos más valiosos
para tener un alto reconocimiento en línea.
Las estrategias utilizadas para la promoción o publicidad de un producto,
va a depender del presupuesto que se tenga, del mercado objetivo al que se
118
quiere llegar y del mensaje que se desee transmitir. Las preguntas a las que se debe tener respuesta para alcanzar una estrategia efectiva son: ¿Cómo puedes enviar mensajes
de marketing a tus posibles clientes?, ¿cuándo es el mejor momento para promocionar el
producto?, ¿cuál es la estrategia de promoción de los competidores?
Escanea este código
Escanea este código
QR para conocer más
QR para conocer mas
casode
de
acerca
acercadel
del caso
éxito
éxito
view
view
119
Factores que intervienen
en el marketing mix
Es importante tomar en cuenta el precio que ya han establecido los consumidores en la segmentación del mercado que
se desea atacar, para conocer con exactitud el precio de tu
producto o servicio, entendiendo que este sea un precio altamente competitivo y atrapante para el consumidor.
Un factor diferente que se puede llegar a considerar también es la distribución del
producto, incluyendo su almacenaje, el punto de venta y la relación existente con los
intercesores. La garantía y el servicio de atención al cliente que se pueda ofrecer es otra
acción de marketing mix que se debe considerar. Cuando se crean estrategias de marketing
mix hay que examinar si los planes y objetivos que se han planteado son a corto, mediano
o largo plazo, ya que hay variables inmodificables con un plazo de tiempo cercano.
120
Las 4C del Marketing mix
Cliente
Las campañas de marketing deben basarse en aportar
valor en los consumidores/clientes, algunas de las tácticas
que podrían funcionar para esto serían responder a las
necesidades o deseos de los clientes y minimizar el costo de
su solución, ser proactivo en la entrega de soluciones, acelerar
el tiempo de respuesta y la eficacia de entrega, mostrar
siempre agradecimiento por los clientes/consumidores
leales y escuchar sus opiniones y aplicar la fórmula (beneficio
- costo = valor del cliente).
Siempre hay que darle más al cliente. Para ello existen
dos hipótesis que se pueden aplicar: Por un lado, aumentar
mejorando la cantidad y calidad del producto, mientras se
reduce el costo; por otro, comprender que el valor que le dé
el cliente al producto es lo que va a determinar tu lugar en
el mercado.
121
Costo
Desde el punto de vista del negocio, el precio de un producto o servicio es la cantidad
que se fija inicialmente para el artículo que van a recibir los consumidores. Sin embargo,
desde la perspectiva de los clientes el precio se convierte en el costo, ya que representa
la cantidad que pagarían los clientes/consumidores por el producto o servicio. El costo es
el factor que va a establecer si los clientes o consumidores comprarán o aprovecharán
el producto o servicio, y aunque no existe una pauta determinada para el cálculo de los
costos, mayormente va a depender de los clientes.
Para entender mejor, es importante mencionar que el costo se define como la cantidad
que los clientes/consumidores están dispuestos a pagar por la oferta, teniendo en cuenta
el tipo de mercado al que se está dirigiendo. Si se está dirigiendo al público, lo ideal es
que el producto/servicio tenga incluido en sí los costos adicionales; por otra parte, si se
dirige a un mercado mayorista, los costos deben ser más bajos, por esta razón es tan
importante saber a qué clientes se quiere enfocar. Para mayor facilidad, existen tres tipos
de consumidores que son los más comunes:
• Estatus consciente: estos tipos de consumidores desean productos/servicios de
excelente calidad, están dispuestos a pagar el costo que sea necesario, ya que
conocen la clase de producto que llevan y sus costos correspondientes, esto les
ayuda a definir y mantener su estatus.
122
• Conveniente consciente: únicamente están dispuestos a pagar por el costo del
producto o servicio, siempre y cuando lo encuentren conveniente, incluso están
dispuestos a pagar extra, solo si su compra significa sacar algún beneficio de
ella.
• Presupuesto consciente: son aquellos consumidores que el costo de un producto/
servicio se debe adaptar a su presupuesto, esperan que se le dé mayor valor a
su dinero, por esta razón siempre están en busca de productos de menor costo.
Conveniencia
Hoy en día las personas deciden comprar basándose en la conveniencia, por esta razón
es que tantas empresas se han tomado a la tarea de crear su presencia en línea, para
ofrecer facilidades, comodidades, etc. El objetivo es simplificar al cliente el proceso y
proporcionarle lo que necesita para comprar el producto. Es sumamente importante
hacer que el cliente se sienta bien durante el proceso de compra, tampoco está de más
compensarlo por la lealtad hacia el negocio. Por último, es bastante significativo tomar
en cuenta la conveniencia del cliente en el uso o la compra del producto, de no ser así,
estos buscaran soluciones convenientes en la competencia.
123
Comunicación
La comunicación que se maneja en la actualidad ofrece al cliente contenido significativo
para involucrarlo y captar su atención. Hoy en día no basta con hacer a los clientes conscientes de la existencia de una empresa, sino que es fundamental crear una relación con
ellos. Aun sabiendo que el negocio debe promoverse a través de publicidad, relaciones
públicas, comunicados de prensa, marketing directo, etc. La comunicación en la que vivimos hoy debe ser interactiva para alcanzar un buen engagement.
Benchmarking (Análisis de
competencia)
El benchmarking es un procedimiento de recolección de información con el fin de ser implementada en otra compañía. El objetivo es tomar de referencia a las empresas más
fuertes de la competencia, de igual manera se puede realizar entre áreas funcionales y
no necesariamente en toda la organización.
124
Otra definición de este término es dada por el director general de Xerox Corporation,
David T. Kearns “El benchmarking es un proceso sistemático y continuo para evaluar los
productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones reconocidas como las
mejores prácticas, de aquellos competidores más duros” (Pursell, 2023).
Es así como luego de obtener toda esta información se debe analizar y tomar las estrategias o métodos, después de esto aplicarlos en la compañía que deseamos. Ahora bien,
cabe aclarar que estas estrategias nunca deben ser copiadas, solo se deben tomar como
base, adaptarlas a las circunstancias y el entorno donde será aplicada.
Objetivos del
benchmarking
En la actualidad el mercado es mucho más amplio y competitivo que tal vez unos años,
todo debido a la gran expansión de la economía digital, es por esto por lo que el benchmarking tiene varios objetivos claros para llevar a cabo en su ejecución.
125
OBJETIVOS BENCHMARKING
Uno de los objetivos más importantes es basado en los precios de fabricación
CALIDAD
y costes adicionales por venta y distribución, con el fin de que luego de la comparación competitiva se pueda realizar una mejora en este aspecto
La capacidad instalada es un factor crucial en el momento de analizar a las di-
PRODUCCIÓN
ferentes empresas líderes del mercado, pero adicional a esto se debe estudiar
los procesos que llevan a cabo para mantener una producción eficaz y de esta
manera replicarla a escala de la compañía deseada.
Como es sabido el Benchmarking es el proceso de exploración de otras empre-
PROCESOS
sas, pero es crucial conocer muy bien la empresa donde lo estamos aplicando
y así mismo se identifica realmente la FODA.
Es importante saber cómo es el movimiento del sector donde estamos traba-
SECTOR
jando, ver cómo se desarrolla y poder responder preguntas tales como: ¿Qué
se está vendiendo?, ¿qué está en tendencia?, Etc.
Tabla 11. Benchmarking
126
Tipos benchmarking
Existen cuatro diferentes tipos de benchmarking que son: interno, competitivo, funcional
y digital. Finalmente, persiguen el mismo objetivo de enfocar la atención de los líderes
a la competencia o sectores que tienen compañías ejemplares y replicar sus diferentes
prácticas.
Interno
Es el que se hace dentro de la misma empresa cuando esta es de gran tamaño, es decir,
se realiza entre las diferentes áreas funcionales. Se debe escoger un área ejemplar que
ha alcanzado metas u objetivos y se compara con las demás con el fin de buscar que todas alcancen sus metas.
Competitivo
Se emplea en la comparación de las empresas líderes del mercado y, de igual manera,
utilizado cuando la competencia es agresiva. También es uno de los tipos más complejos
de emplear, ya que la competencia no desea brindar más información puesto que la ve
127
como posible competencia la empresa que lo solicita, por lo tanto, se deben utilizar diversas estrategias con el fin de obtener dichos datos lo que hace este método más costoso.
Funcional
Es totalmente opuesto al competitivo, ya que se realiza con empresas de mercados diferentes, lo que permite brindar toda la información necesaria, ya que no consideran la
empresa que solicita los datos como competencia directa, ni tendrán inconvenientes con
la confidencialidad de la información.
Digital
Es uno de los más utilizados y actuales en el momento, ya que este se basa en la comparación de los medios digitales de la competencia, bien sea páginas web, redes sociales o
aplicaciones. Asimismo, es crucial conocer la navegación natural que realizan los diversos
clientes o usuarios, es por esto por lo que en la actualidad se puede acceder a diferentes
herramientas para ejecutar estas tareas tales como las siguientes.
128
HERRAMIENTAS DE
BENCHMARKING DIGITAL
Como su nombre lo dice es una de las tatas herramientas de Google, una pá-
GOOGLE TRENDS
gina muy amigable de usar por las diferentes gráficas, interfaz e idioma, que
nos permite realizar búsquedas de tendencias, comparación de popularidad
de palabras claves y más.
Es una herramienta que posee algunas funciones gratuitas además de estar
SEMRUSH
en idioma español, donde podemos encontrar información sobre competidores orgánicos, ubicación geográfica, palabras clave y demás datos de interés.
SIMILARWEB
Similarweb se puede utilizar con el fin de analizar la competencia, identificar
tendencias, hallar nuevas audiencias y explorar nuevas oportunidades
Tabla 12. Herramientas de Benchmarking digital
129
Etapas del benchmarking
Para poder realizar un benchmarking efectivo y alcanzar su éxito es importante seguir las
siguientes etapas:
• Planificación: es indispensable de toda esta investigación, por lo tanto es necesario
dar respuesta a ciertas incógnitas.
PREGUNTAS DE PLANIFICACIÓN
¿Qué quiero medir?
Es importantes tener claro la razón de ser d la investigación, y así mismo tener relación con el área o proceso que se busca mejorar.
Identificar y elegir con la mejor conveniencia el tipo de Benchmarking
¿A quién voy a medir?
(interno, competitivo, funcional y digital) que se quiere utilizar, luego
si se decide qué departamento(s) o proceso se comparara con una
empresa de el mismo sector o diferente.
130
¿Cómo vamos a hacerlo?
En este punto es donde se debe seleccionar el equipo de trabajo que
se hará responsable de la ejecución y análisis de la investigación.
Tabla 13. Preguntas de clasificación
• Datos: esta etapa es determinante en la ejecución de la investigación, ya que la
información obtenida es la que define si la investigación es real o está basada en
supuestos según las fuentes donde sean obtenidos los datos.
• Análisis: luego de haber recopilado toda la información, se estudia y se debe analizar
aquellos factores diferenciales entre las compañías en comparación, para de esta
manera identificar las oportunidades de mejora; así, es momento de proponer
las mejoras necesarias según el resultado de la investigación. Cabe aclarar que
las mejoras indicadas son aquellas que se adaptan más al tamaño y alcance de la
compañía.
• Acción: es hora de implementar en la organización aquellas propuestas de mejora,
lo cual debe hacerse con el tiempo suficiente para adaptar los procesos y los mismos
trabajadores, además que esta implementación busca agregar ventajas en función
del bienestar de todos en la compañía.
131
• Seguimiento y mejora: en este paso final es donde se documenta todo el proceso,
se realiza el informe final con todos los resultados y hallazgos encontrados en la
investigación, igualmente los avances posteriores a la implementación de las propuestas de mejora. Esto también se hace con el fin de brindar apoyo a nuevos proyectos en estas prácticas de la búsqueda del desarrollo de la compañía.
Escanea
Escanea este
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mas
una PLANTILLA
acerca
del caso DE
de
apoyo
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Propuesta de valor
La propuesta de valor del marketing es una práctica que básicamente busca ofrecerle al
cliente una idea concisa, transparente y clara de cómo una idea de negocio, producto o
servicio puede ser relevante para él. Cuando se construye la propuesta de valor se debe
ser muy transparente y objetivo, ya que es lo que la empresa va a ofrecer a sus clientes.
132
Es esencial señalar la solución que puede brindar la empresa, los beneficios, ventajas
y demás factores positivos que destacan el producto. Un factor por tener en cuenta es
que la propuesta de valor igualmente debe ser objetiva y fácil de encontrar, ya que en la
nueva ola de la expansión de la era digital las empresas ven más relevante la propuesta
de valor. Respecto a ello, un cliente al navegar en sitio web debe tener la facilidad de
encontrar esta información y así conectar con el público, generando mayor interacción,
visibilidad y por tanto tráfico.
Pilares de la propuesta de valor
Una propuesta de valor debe seguir ciertos parámetros con el fin de conectar de manera
adecuada con el cliente.
PILARES DE LA PROPUESTA DE VALOR
Entre más clara sea la información más fácil será captada por el clien-
CLARIDAD
te, y es por esto que se debe entender la misión de la empresa y así
transmitirla en la propuesta de valor.
133
Utilizar de manera adecuado el lenguaje mayor será el contacto con
LENGUAJE
el cliente, se sabe que cada empresa tiene su público objetivo definido, y utilizar el lenguaje adecuado con este hará que fluya de mejor
manera la comunicación
Comunicar con transparencia y sinceridad como el producto ayuda o
TRANSPARENCIA
soluciona el problema del público objetivo, esto genera confianza y
hace que el cliente espere realmente lo que le prometieron.
Es importante enseñar las diferencias, y dar asi una dirección y enfo-
DIRECCIÓN
que a la propuesta dando la respuesta al consumidor de que tendrá
en la empresa que no tiene la competencia.
Tabla 14. Pilares de las propuestas de valor
Cómo hacer una propuesta de valor
Una propuesta de valor debe contener ciertos elementos a fin de que la comunicación sea asertiva, la
lectura sea más intuitiva, práctica y que brinde la información adecuada.
134
COMO HACER UNA PROPUESTA DE VALOR
TÍTULO
SUBTÍTULO
BULLET POINTS
IMÁGENES
El título debe ser pun-
El subtítulo es la par-
Estos son utilizados
Se hace más atractiva
tual pero agresivo a la
te donde se comunica
para resaltar los bene-
una propuesta de va-
vez ya que debe comu-
de manera más espe-
ficios principales del
lor cuando esta inclu-
nicar que hace la em-
cífica la actividad de
producto y como satis-
ye imágenes, pero es-
presa en máximo dos
la empresa y sus pro-
face las necesidades,
tas deben ser acordes
frases, se utilizan fra-
ductos, los beneficios
es por esto que resal-
con lo que se quiere
ses impactantes que
y ventajas, esto ge-
tan del texto y captan
comunicar y apoyar el
capten la atención.
neralmente se puede
la atención del lector.
contenido.
hacer en 3 líneas.
EJEMPLO
«Las mejores zapati-
«Un buen rendimien-
Precio inmejorable:
llas deportivas para
to, cuando corres, de-
zapatillas de alta
que tu rendimiento no
pende
directamente
calidad con el mejor
tenga barreras».
de una zapatilla capaz
costo-beneficio del
de convertir el impac-
mercado
to en propulsión.
135
Nuestras zapatillas de
-Comodidad: la mejor
deporte pueden au-
tecnología de absor-
mentar tu habilidad y
ción de impactos a tu
resistencia
disposición.
mientras
practicas ayudándote,
de esa forma, a superar tus propios límites».
-Garantía: todas las
zapatillas tienen una
garantía de 3 años
contra defectos de fabricación.
Tabla 15. Cómo crear una propuesta de valor
136
Indicadores de gestión
(matriz Ansoff, ciclo de
vida del producto, matriz
BCG)
Matriz Ansoff
Esta matriz fue creada por el matemático y economista ruso Igor
Ansoff, conocido como el padre de la administración estratégica.
La matriz Ansoff es también conocida como vector de crecimiento
o matriz producto/mercado, que se define técnicamente como una
herramienta de análisis estratégico del marketing que su objetivo
principal es identificar oportunidades, guiar empresas en su
crecimiento y exploración de su propio mercado o nuevos mercados.
137
Funcionamiento de la matriz Ansoff
La matriz Ansoff tiene como objetivo identificar oportunidades de crecimiento con base
en el producto y el mercado, si son nuevos o actuales.
Cuando se identifica el producto y sus datos se ubican en el eje horizontal y en el vertical
se ubica el mercado, y ambas variables se dividen en categorías como lo son nuevos y
actuales. Es por esto por lo que se obtienen cuatro cuadrantes que son: penetración del
mercado, desarrollo de nuevos productos, desarrollo de nuevos mercados y diversificación.
Figura 12. Matriz Ansoff
138
Estrategias de la matriz Ansoff.
• Penetración de mercado: corresponde al primer cuadrante donde se combinan mercados y productos actuales; tiene como objetivo aumentar las ventas en el mercado
con los mismos productos. Para alcanzar estas metas se proponen varias actividades:
• Promociones especiales y descuentos con el fin de incentivar el consumo de los
clientes.
• Analizar las preferencias de los clientes de nuestros consumidores.
• Aumentar fuerza de publicidad y mercadotecnia con el fin de atraer nuevos
clientes.
Esta estrategia de penetración es de las más seguras para la compañía, por lo que esta
conoce muy bien sus productos y el mercado donde se están ofertando; pero igualmente
puede requerir cierto esfuerzo para crecer y así el mercado se encuentra cercano a su
punto de saturación.
• Desarrollo de nuevos mercados: corresponde al cuadrante de productos actuales en
mercados nuevos. Esta estrategia tiene como objetivo reconocer nuevos mercados
donde se puede ofertar nuestros productos o servicios, estos nuevos mercados pueden incluir segmentaciones de nuevos consumidores nacionales o internacionales. Las
actividades que se proponen son las siguientes:
139
• Atraer nuevos clientes.
• Publicidad a escala internacional.
• Desarrollar canales de distribución.
• Asistir a ruedas de negocio internacionales.
• Desarrollo de productos: corresponde al cuadrante de nuevos productos y
mercados actuales, que tiene como objetivo desarrollar y crear productos novedosos que puedan ser vendidos en el mercado donde se encuentra la compañía. Las actividades requeridas para esta estrategia son:
• Mejorar técnicas o diseños en los productos.
• Nuevos productos.
• Crear nuevas categorías de productos diferenciados por calidad (estándar/lujo).
• Variedades de producto.
• Diversificación: corresponde al cuadrante con la combinación de nuevos productos en nuevos mercados. Es una de las estrategias más riesgosas, ya que
se basa en la venta de nuevos productos en nuevos mercados, pero puede
140
ser rentable si se lleva con éxito. Entre las actividades requeridas para esta estrategia
encontramos:
• Crear nuevas categorías de productos diferenciados por calidad (estándar/lujo).
• Variedades de producto.
• Desarrollar canales de distribución.
• Publicidad y mercadotecnia.
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Ciclo de vida del producto
El ciclo de vida el producto es el proceso por el que pasa un artículo comercial desde su
nacimiento hasta la salida del mercado. Se comprende por cinco etapas que son: desarrollo del producto, Introducción, crecimiento, madurez y declive.
Bien saben las empresas que nada dura para siempre. Por ello, estas buscan cada vez
más estrategias y maneras de hacer que sus productos perduren en el mercado; pero
asimismo, los clientes buscan a través del tiempo productos de mejor calidad o más funcionales para su necesidad.
Figura 13. Ciclo de vida del producto
142
• Desarrollo del producto: etapa donde se plasman todas las ideas y comienza a realizar
la producción. Se destina buena parte de la inversión en esta etapa, ya que se debe
realizar el diseño y luego los ajustes para que el producto se pueda comercializar
de manera inmediata y en su mejor versión. De igual manera en esta etapa se debe
plantear el discurso comercial con el cual se va a comunicar el producto y se cerrarán
negocios.
• Introducción: en este punto ya se tiene el producto para venta de manera inmediata, es
ahora donde la comunicación tiene un papel importante; ya que se debe encontrar al
cliente potencial y quien se atreva a probar un producto novedoso. Por esto último, es
común que los empresarios realicen un Producto Viable Mínimo, que es sencillamente
una versión del producto, pero un poco más sencilla con el fin de medir el mercado y
este se adapta a un nuevo producto
• Crecimiento: en el momento que el producto se encuentra en esta etapa se entiende
que ha tenido buena acogida. Es por esto por lo que se evidencia un crecimiento
considerable en ventas y mayor número de canales de distribución; también genera el
reconocimiento del producto que se encuentra la competencia lo que hace que pueda
que se encuentren productos similares. Es donde se debe invertir en innovación y
calidad.
• Madurez: la llegada a esta etapa demuestra la persistencia y buenas decisiones de la
compañía, lo que también hace que la empresa con la experiencia adquirida en etapas
anteriores pueda resistir a futuras crisis económicas o de diferente índole. Es crucial
143
poner cuidado a las nuevas demandas del mercado y así ir adaptándose
con el fin de poder mantenerse.
• Declive: es el momento menos esperado por los empresarios, pero por
más que se quiera posponer tendrá que llegar el punto en el que el producto deba salir del mercado. Es una etapa donde la compañía debe iniciar de nuevo con otro producto e ir innovando según avanza el mercado.
Matriz BCG
La matriz BCG, también conocida como matriz de crecimiento-participación,
es una de las herramientas más utilizadas e indispensables para el marketing estratégico. Esta es empleada por las empresas a nivel mundial, ya que
sirve para analizar los productos si son o no rentables y de esa manera determinar las estrategias que serán utilizadas.
Esta matriz es publicada en la década de 1970 y toma este nombre gracias
a la compañía de consultoría que la desarrolló: el Boston Consulting Group;
de manera que permitiera evaluar el atractivo de los productos ofrecidos
por una empresa. Esta matriz propone analizar el catálogo de la compañía
desde dos perspectivas diferentes como lo son la tasa de participación del
mercado y la tasa de crecimiento del mercado.
144
Cómo se hace la matriz BCG
La matriz BCG está compuesta por dos ejes principales y definen cuatro cuadrantes. El eje
vertical representa la demanda del producto o la tasa de crecimiento del mercado, y el
eje horizontal es la cuota de mercado de
la empresa en el sector; es decir, el resultado de las ventas totales de un producto
entre las ventas totales de el mismo tipo
de producto en el mercado.
Para esta matriz se representa cada
cuadrante con una figura respectiva como
son: producto interrogante, producto estrella, producto vaca y producto perro.
Figura 14. Matriz BCG
145
• Producto interrogante: son aquellos con gran crecimiento, pero presencia débil en el
mercado. En este punto de la estrategia se debe evaluar el producto, ya que generalmente demanda grandes recursos financieros, pero al tener una baja participación en
el mercado los ingresos son bajos. Se caracteriza por:
• Baja participación de mercado, pero un alto crecimiento.
• Si bien están creciendo, no se sabe con seguridad si será un producto que genere altos volúmenes de venta o participación.
• Este producto puede convertirse en un producto estrella.
• Va creciendo, pero aún no está posicionado en la mente de los consumidores.
• Producto estrella: tienen alta participación en el mercado y alto crecimiento, por lo
cual son generadores de liquidez, es un producto al cual se debe prestar atención y se
debe invertir bastante para lograr posicionarlo en el mercado. Se caracteriza por:
• Alto crecimiento y una alta participación de mercado.
• Generar alta rentabilidad.
146
• Se vende en grandes cantidades y tiene un muy buen nivel de posicionamiento
en la mente de los consumidores.
• Producto vaca: tienen alta cuota de mercado y poco crecimiento, lo que se define como
un producto maduro y consolidado. Estos tipos de productos son los cuales generan
grandes ingresos a la compañía, ya que debido a su presencia la inversión es baja y
genera gran rentabilidad. Algunas características son:
• Alta participación de mercado y bajo crecimiento.
• Son generadores de volumen de venta, pero no son productos con un futuro
alentador.
• Probablemente ya alcanzaron su máximo de crecimiento, y ahora solo generan
ventas.
• Son productos indispensables para la empresa, ya que producen ventas sin requerir demasiada inversión.
• Producto perro: tienen bajo crecimiento y baja cuota en el mercado, por lo cual se recomienda reconsiderar el producto; ya que esta demanda grandes costos y los ingresos son casi nulos. Se caracterizan:
147
• Baja participación y bajo crecimiento del producto en el mercado.
• Son productos no rentables para la empresa.
• No están bien posicionados y tampoco están creciendo.
• Estos productos solo producen pérdidas para la empresa.
• La empresa debe decidir si invertir en el producto para que vuelva a ser rentable
o desecharlo.
Para qué sirve la matriz BCG
Todos los productos pasan por diferentes etapas, y las empresas trabajan arduamente
por mantenerlos y llevarlos a la mejores fases y posiciones. Inevitablemente, se producirán cambios y el producto cumplirá su ciclo de vida; es por esto por lo que en relación
con la matriz BCG se puede comparar con el este ciclo dando inicio en la introducción,
pasa a crecimiento, luego a madurez y por último a declive. Sin embargo, con la matriz se
podría iniciar en el producto interrogante, luego pasar a producto estrella, después llegar
a producto vaca y culminar en producto perro.
148
Figura 15. Análisis matriz BCG
Al realizar el análisis que propone la matriz
BCG podremos identificar la mejor estrategia
de marketing que se puede usar según la etapa del producto, y la orientación y deseos que
tenga la compañía con el producto, y de esta
manera tomar las decisiones pertinentes bien
sean de invertir y buscar mayor alcance y posición en el mercado, o dar final al producto y
tomar nuevas ideas para entrar en la competencia de los mercados actuales.
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Estrategias de producto
Reúnen varios métodos que desarrollan las empresas en el momento que deciden lanzar o promocionar un producto y/o servicio. Su objetivo es brindar el servicio u ofrecer
el producto deseado por el consumidor, para lo cual se debe conocer su comportamiento y de la competencia. De igual manera, es necesario actualizar toda esta información
constantemente, adicional a esto se busca dar reconocimiento a la marca, por lo cual estas estrategias usualmente son utilizadas igualmente para incluir el producto en nuevos
mercados y dirigirlos a nichos a los cuales no se pensaba inicialmente.
Diseño de una estrategia de producto
Debe iniciarse conociendo a fondo las características del producto que se va a lanzar
al mercado, de igual manera tener el respectivo estudio de mercado, segmentación o
público objetivo definido, plantear objetivos a corto, mediano y largo plazo. y finalmente
definir un presupuesto. Ahora bien, es importante saber si la marca ya es conocida o se
está abriendo camino en el mercado.
En las estrategias de producto es muy común encontrar estímulos hacia el cliente
como cambios en los empaques con mayor cantidad por tiempo limitado o se hace algún
cambio en las características o ediciones especiales igualmente por un lapso determinado.
150
Estrategia de promoción
Las estrategias de promoción es una de las herramientas más valiosas del marketing, ya que con estas se puede posicionar los productos, darlos a conocer, e inclusive generar la necesidad de los productos en el mercado.
El objetivo de estas estrategias es el aumento de las ventas, el posicionamiento
de marca y atraer el público, lo cual se hace por un sólido conjunto de estrategias
de promoción.
Cómo crear la estrategia de promoción
En primer lugar, se debe tener claro los objetivos que están buscando al realizar
esta estrategia; bien sea aumentar ventas, posicionamiento de marca y/o producto, nuevos clientes, entre otros. De igual manera, debido a la creciente competencia que se encuentra en la mayoría de los sectores, se debe idear muy bien la
estrategia con el fin de optimizar tiempo y recursos, luego se debe coordinar el
cronograma de actividades con el fin de alcanzar dichos objetivos y finalmente definir las actividades a ejecutar y los posibles cambios que se pueden efectuar a lo
largo de la campaña.
151
Tipos de estrategia de promoción
GRUPOS DE ESTRATEGIAS
Esta estrategia busca incentivar al equipo comercial a cargo del
ESTRATEGIA DE IMPULSO
producto con el fin de que se realice la actividad cada vez mejor.
En este tipo de estrategia se busca incentivar al cliente donde
ESTRATEGIA DE ATRACCIÓN
ESTRATEGIA COMBINADA
O HÍBRIDA
entrar estrategias como obsequios, descuentos y demás.
Esta estrategia combina partes de las anteriores (impulso y
atracción), es decir que se premia tanto a la fuerza comercial
como al cliente.
152
PRINCIPALES ESTRATEGIAS
Normalmente se utiliza esta dinámica en las estrategias de promoción, ya que la gente es atraída fácilmente ya que la mayoría
CONCURSO
de las veces no requiere una compra, lo que se busca con esta
es implantar la marca dando reconocimiento frente al público
enseñando nombre y logo.
Las redes sociales son bastante diversas, pero frente a las empresas les brinda una forma de ofrecer sus productos más ami-
REDES SOCIALES
gables, lo cual rompe la barrera entre empresa y comprador y
se genera cierta interacción entre ambos.
Esta estrategia se efectúa con los clientes que ya han compra-
DIRECTORIO DE
MARKETING
do el producto, y se busca obtener más información ya que con
esta se perfila el público objetivo, y esto se puede efectuar mediante el email marketing.
153
Se trata de obsequiar muestras del producto que generalmente
se realiza cuando se está introduciendo el mismo al mercado,
REGALO O SORTEO
DE PRODUCTO
normalmente se hace en productos de primera necesidad, y de
igual manera se promociona en tiendas para que se reconozca
y lo puedan adquirir luego.
Es una manera de alentar al cliente habitual a traer nuevos
PROGRAMA DE
INCENTIVOS
clientes, se puede incentivar con productos gratis, descuentos y
premios.
Cuando se promociona los productos en algún acto de caridad,
BUENAS CAUSAS Y
CARIDAD
es una estrategia eficaz ya que se obtienen clientes y reconocimiento, además que el cliente es atraído por ayudar y desea
adquirir los productos.
Esta estrategia busca dar visibilidad a la marca, pero mediante
REGALOS DE LA
MARCA
material POP o merchandising, con productos que sean útiles y
sean utilizados.
154
Esta encuesta es doble propósito, ya que se busca realizar luego
ENCUESTA
POST-VENTA
de efectuar una venta, dando la confianza al cliente y acompañamiento que quisiera el cliente, pero además busca recopilar
información y así utilizarla para futuras campañas o mejoras.
Tabla 16. Tipos de estrategia de promoción
Hoy día establecer una estrategia de precios es bastante importante, más que debido a la pandemia
sufrida recientemente por el covid-19, los precios
han venido cambiando abruptamente y los mercados cada vez más competitivos. Es por esto que
se debe conseguir un equilibrio, ya que si se fijan
precios muy bajos se conseguirá tener un alto flujo
de ventas, pero sin grandes ganancias por no decir
que nulas, o ya sea que se implanten precios altos
los cuales permiten obtener ganancias mayores, es
más probable que muchos clientes desistan.
155
¿Cómo se implementa una estrategia de precio?
• Objetivos: en este punto se debe reflejar los objetivos comerciales que busca la
compañía a través de la estrategia. Es decir, decide bajar los precios con el fin de
aumentar ventas o bloquear la entrada de nuevos competidores.
• Costo: en esta parte se define básicamente lo que cuesta manufacturar el producto, de manera rentable igualmente para fijar su precio.
• Techo: esta definición se consigue luego de haber estudiado los clientes y definir el
consumidor ideal, ya que con esto sabemos cuánto está dispuesto pagar el consumidor por nuestro producto o uno similar.
• Competencia: es importante tener presente la competencia que maneja el mercado, ya que con esta se puede fundamentar la estrategia de precios que se desea
manejar. Asimismo, si es un mercado dominado por un par de marcas puede afectar de gran manera el mercado con las estrategias que estos utilicen.
• Distribuidores: son parte importante del proceso, ya que son quienes ofrecen el
producto al cliente final. Es por eso por lo que se debe buscar que ambas partes se
vean beneficiadas y de igual manera dar el precio adecuado al cliente final.
156
Tipos de estrategia de precio
PRINCIPALES ESTRATEGIAS
Esta estrategia busca ofrecer un rango de precios dinámico, es
decir que el valor del producto se va a ajustar conforme al tipo
PRECIOS DIFERENCIALES
de cliente o bien sea como lo determine el fabricante, como por
ejemplo Apple el valor de sus equipos es diferente en EEUU que
en Latinoamérica.
En esta estrategia se quiere establecer precios terminados en
números impares (5,7 ó 9), ya que según estudios los consumi-
PRECIOS PSICOLÓGICOS
dores sienten culpa luego de gastar dinero, con esta estrategia
se hace reducir esta culpa ya que se da la sensación de un precio más bajo.
157
Es una de las estrategias más habituales y se puede presentar
de 3 maneras.
- Primado: Se vende a un precio superior al de la competencia, pero esto es contradictorio ya que si no se justifica
el valor superior los clientes irán por otra opción.
EN FUNCIÓN DE LA
COMPETENCIA
- Descontado: Se busca vender más barato que la competencia y así atraer más clientes, pero esta estrategia es
imitada rápidamente por la competencia.
- Medio: Con el fin de no arriesgar se puede fijar un precio
similar a la competencia, y complementar esto con otra
estrategia dentro del plan de mercadeo.
Esta estrategia es utilizada o recomendada cuando se inicia un
negocio y no se tiene claro como imponer un precio de venta,
COSTE INCREMENTADO
esta estrategia se basa en conocer los costes unitarios y luego
aumentar el margen que se desea de ganancia, aunque esta
estrategia no tiene en cuenta la competencia y la expansión en
el mercado.
158
La estrategia de precios dinámico se basa en flexibilizar los pre-
PRECIOS DINÁMICOS
cios con base a la demanda u fecha en especial, es decir fechas
especiales como amor y amistad, donde se obsequia bastantes
flores y chocolates por lo cual esto se encarece.
Esta estrategia e s utilizada cuando es lanzado al mercado un
producto nuevo o desconocido, es por esto que se utilizan
PENETRACIÓN EN EL
MERCADO
precios bajos con el fin de atraer clientes, inclusive se llega a
instaurar precios por debajo del coste y luego que la demanda
sea constante se incrementa levemente hasta alcanzar el margen
deseado.
Esta estrategia se basa en ofrecer y atraer a los clientes mediante una promoción o descuento bastante llamativa, luego se
GANCHO A PÉRDIDA
le enseñara a los clientes más productos, inclusive en precios
especiales por llevar la promoción y algún producto adicional,
lo cual con el producto adicional se recupera el margen de la
promoción.
159
En esta estrategia se busca tomar los precios de la competencia compararlos y luego dar un precio más bajo aun, ya que con
PRECIOS
COMPARATIVOS
esto se atraen mayor cantidad de clientes que buscan cada vez
más la economía y ya que se puede ofrecer un mismo producto
o similar a precio más bajo será la mejor opción.
Esta estrategia es compleja de aplicar ya que se basa en definir
un precio según el valor que aporta al cliente, lo cual general-
SEGÚN EL VALOR
mente es complicado, por esto se debe conocer muy bien el
producto y realizar un estudio detallado del consumidor y así
definir cuánto es el monto que están dispuestos a pagar por el
producto.
Tabla 17. Tipos de estrategia de precio
160
Referencias
Fuentes, P. (2010). La orientación al mercado: evolución y medición de un enfoque de
gestión que trasciende al marketing. Perspectivas, (25), 25-83. https://www.redalyc.
org/articulo.oa?id=425942454004
Pursell, S. (2023, octubre 4). Benchmarking: qué es, qué tipos hay, cómo se hace y ejemplos.
HubSpot. https://blog.hubspot.es/marketing/benchmarking#:~:text=El%20benchmarking%20es%20un%20m%C3%A9todo,aumentar%20su%20eficiencia%20y%20competitividad.
161
CAP 3
GERENCIA
DE
MERCADEO
RESULTADOS DE APRENDIZAJE
COMPONENTE
ACTITUDINAL
CONOCIMIENTO
DESEMPEÑO
ORGANIZACIONAL Comunica de manera Interpreta y propone Emplea
clara y asertiva las estrategias propuestas
por el departamento
de mercadeo para dar
cumplimiento a los
objetivos de la organización.
cambios en los resultados del plan de mercadeo, de acuerdo con el
comportamiento de la
competencia y del consumidor en situaciones
diversas del entorno.
163
estrategias
para la ejecución de
planes de mercados
de acuerdo con el análisis de los resultados
de la investigación,
identificando oportunidades de posicionamiento en nichos de
mercados específicos.
COMPETENCIA A
LA QUE APORTA
Desarrolla habilidades gerenciales y estratégicas en los aspectos humanos con
el apoyo de sistemas
tecnológicos para la
Inteligencia de Negocios en la toma de decisiones y el manejo
de situaciones, en la
obtención de resultados y mejoras de
procedimientos organizacionales, participando de forma competitiva en un mundo
globalizado.
Plan de marketing, ¿de qué
se trata?
Según la definición de Philip Kotler y Gary Armstrong
(2012), un plan de marketing es “un documento escrito
en el que se recogen los objetivos, las estrategias y los
planes de acción relativos a los
elementos de Marketing-Mix,
que facilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada en
el ambiente corporativo, año
tras año, paso a paso” (p. 12).
Para los autores McCartthy y Perrault (2019), el plan de
marketing consiste en la representación escrita de la estrategia de marketing y toda aquella
información relativa al espacio
temporal requerido para ponerlo en práctica.
Figura 16. Información del plan de marketing
164
Toda empresa por pequeña que sea debe contar con un plan de marketing.
Las pautas y la estructura de este se tienen en cuenta dependiendo de las necesidades de la compañía y no existe un orden exigido ni número de pasos a
seguir. Algunas ventajas son:
• Las organizaciones tienen una orientación sobre lo que deben hacer y de cómo
deben hacerlo.
• Incrementa las posibilidades de éxito y crecimiento de la empresa.
• La compañía puede aclarar el pensamiento estratégico y definir prioridades en la
asignación de recursos.
Por otro lado, las desventajas que encontramos son:
• Poca seguridad en datos privados de la institución.
• Se debe tener un constante monitoreo haciendo que se vuelva una tarea repetitiva.
• En esta era digital los contenidos se viralizan muy rápido por lo que en caso de que
se cometiera un error sería muy complejo erradicarlo por completo.
165
Pasos para crear tu plan de marketing
Se propone la siguiente hoja de ruta:
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CASO COCA-COLA
FRACASO
El 23 de abril de 1985, casi después de 100 años que llevaba funcionando la compañía de
una forma correcta, decide modificar su fórmula y nombre por Coke, lo que los llevó a un
enorme problema de marketing, amenazados por la competencia entre las gaseosas de
166
cola, se realizaron pruebas de consumo
y este supera el sabor clásico en 200 mil
consumidores. Sin embargo, al lanzar este
producto los consumidores aferrados al
antiguo sabor de Coca-Cola se rehusaban
a consumirlo y lanzaron varias quejas de
inconformidad a la empresa. Finalmente,
atormentados por el fracaso decidieron
volver a su sabor y marca clásica.
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167
éxito
Coca-Cola es una de las marcas más valoradas a nivel global.
Para llevar a cabo su plan de marketing, el cual fue muy exitoso, propone los siguientes puntos:
• Lo primero que ellos tienen en cuenta es no mostrarle
a la audiencia qué hacen, si no por qué lo hacen.
• Resaltan propuestas y ventajas competitivas ante otras
marcas similares.
• Siempre muestran una postura alineada con preocupaciones globales.
• Pretenden brindar una imagen donde puedan seguir
siendo una marca relevante, pero también con propósito, experiencia y generadora de conversaciones.
• Generar nuevas experiencias haciendo sentir más cercana a la audiencia con la marca.
168
Coca-Cola es una marca que se transforma con mucha frecuencia para estar a la altura y
mantenerse con las necesidades de sus consumidores. La pandemia por covid-19 generó
gran afectación en sus ingresos con notoria disminución en sus ventas. Sin embargo, la
compañía se muestra fuerte al reconocer la importancia de mantener acciones estratégicas innovadoras, disciplinadas y con un alto nivel de eficacia y eficiencia del marketing.
169
Taller en clase
1. ¿Con base en el caso de Coca-Cola, cuáles considera que fueron las
causas de fracaso en la empresa?
2. ¿Qué cree usted que le hizo falta a la compañía para innovar con un
nuevo sabor y nueva marca?
170
3. ¿Considera que la mejor solución para Coca-Cola era cambiar su marca y sabor ante la presión de la competencia?
4. ¿Por qué piensa usted que tuvo éxito la empresa Coca-Cola en su plan
de marketing actual?
5. ¿Agregaría algo más al plan ejecutado?
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UN
PLAN
marketing
de
marketing
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Estructura del plan de
marketing
Resumen ejecutivo
Al iniciar la estructura del plan de marketing se hace una descripción de la empresa, su
historia, la función social, el portafolio de sus productos o servicios, la ubicación, sus
resultados y éxitos más recientes. Esto se alinea con el enfoque y el plan estratégico de
la empresa; se hace una breve reseña de la misión y la visión; además, se establecen las
172
principales ventajas competitivas y comparativas frente al mercado y sus competidores.
Es importante proyectar los objetivos financieros y los no financieros, en términos
cualitativos.
Situación actual del marketing (FODA)
Es necesario saber qué se busca o qué se necesita respecto a la información organizacional y así poder hacer un estudio preliminar del mercado y competencia que se tiene en
el momento.
Los aspectos internos y externos son muy importantes, ya que dan una vista organizada y completa de las virtudes y problemáticas que se encuentran y de las diferentes
competencias del mercado; asimismo, ayudan al plan a dar un análisis más exacto de la
situación actual de la empresa. Para este estudio se hace uso de una herramienta administrativa, como lo es el análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas
(FODA), la cual gestiona un análisis establecido como instrumento de estudio con el fin
de obtener como resultado una serie de estrategias para aplicar y mitigar los factores
negativos que se encuentren. Sobre lo anterior, se recomienda hacer uso del siguiente
esquema de análisis FODA.
173
Tabla 18. FODA
174
Tabla 19. Ejemplo uso de matriz FODA
175
Objetivos SMART
La metodología de los objetivos que se proyectan en
el plan de marketing debe estar fundamentada bajo
la estructura Específico, Medible, Alcanzable, Relevante y en el Tiempo (SMART, por sus siglas en inglés
Specific, Medibles, Achievable, Realistic y Time-bound),
la cual se construye en un modelo estratégico para
crear o fijar objetivos estableciendo pautas para su
adecuado cumplimiento. Los objetivos SMART permiten a la empresa cuantificar y medir sus resultados; además, le dan una guía al empresario sobre
la ruta a seguir para el crecimiento de la empresa.
SMART son las iniciales de cada característica que
deben tener los objetivos (general y específicos) y así
poder proyectar las estrategias y planes de acción a
llevar.
176
Figura 17. Metodología
Figura 18. Objetivos SMART
Ejemplo de objetivo SMART para incrementar las ventas. Incrementar las ventas en
un 20% en los próximos diez meses en la línea de productos para bebé, por medio de los
canales digitales (página web y redes sociales).
177
• Específico: incremento de ventas en canales digitales con ayuda de TIC.
• Medible: se quiere crecer en un 20%.
• Alcanzable: se puede realizar porque ya se cuenta con los recursos humanos y tecnológicos.
• Relevante: es importante porque se dará el incremento de ventas progresivamente.
• Tiempo: diez meses.
Ejemplo de objetivo SMART para incrementar las visitas en un sitio web. Incrementar las visitas en nuestro sitio web de los clientes actuales y nuevos clientes en un
30% en los próximos tres meses, gestionando mayor contenido de cara al lanzamiento
de una nueva línea de productos para mascotas.
• Específico: crecer en el mercado digital para proyectar una nueva línea de negocio.
• Medible: se estima un crecimiento del 30%.
• Alcanzable: mercado digital con nuevos productos para mascotas.
• Relevante: tener más vistas y por consiguiente más ventas.
• Tiempo: tres meses.
178
Ejemplo de objetivo SMART para lograr alianzas estratégicas. Crear cinco alianzas
estratégicas en los próximos dos años por medio de visitas, foros, ferias empresariales
y mesas de negociación, para obtener mejor posicionamiento de la marca y optimizar la
red de los proveedores.
• Específico: conocer nuevos aliados estratégicos para crecimiento y posicionamiento.
• Medible: obtener cinco alianzas estratégicas.
• Alcanzable: se puede realizar porque ya se cuenta con los recursos humanos y
tecnológicos.
• Relevante: más posicionamiento y crecimiento.
• Tiempo: dos años.
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179
Mercado objetivo
Las decisiones de segmentación y perfiles de los clientes a los cuales se está dirigiendo el
producto o servicio ofrecido, es tal vez uno de los puntos más complejos ya que abarca
términos de marketing difíciles de manejar. En ese sentido, la segmentación se da a través de un estudio minucioso de selección de población.
Segmentación del mercado. La
segmentación de mercado es el método
por el cual se pueden dividir los tipos de
clientes potenciales en grupos. Esto le
permite a la empresa enviar mensajes
personalizados a los clientes correctos, ya
que cada audiencia tiene particularidades
especiales.
Tipos de segmentación. La segmentación tiene varios tipos, con los cuales la
marca se puede posicionar u obtener más
reconocimiento.
Figura 19. Tipos de segmentación de mercado
180
Socio cultural. La segmentación socio cultural es una segmentación que permite a la
empresa determinar los aspectos generales del cliente y las necesidades a satisfacer, según las costumbres, tradiciones, culturas étnicas, posición económica, etc.
Geográfico. Este tipo de segmentación pretende dividir en grupos a los clientes según
su límite geográfico. Las necesidades de los clientes pueden variar según esta división,
dependiendo de sus intereses.
Demográfico. La segmentación demográfica ayuda a dividir los clientes por variantes como la edad, género, nacionalidad, ocupación, nivel educativo, etc. Esto con el fin de
conocer qué tipo de clientes puede tener la marca y qué productos son los más usados
por ellos. De igual manera, ayuda a crear un análisis financiero en cuanto a los costos y
el producto que se les puede llegar a ofrecer.
Psicológico. La segmentación psicológica ayuda a entender al cliente, qué le motiva,
qué le llama la atención y qué producto tiene al cliente en zona de confort, para así poder
determinar lo que se le puede ofrecer.
Beneficios de la segmentación. Los beneficios de la segmentación sobre la empresa
son diversos y se pueden agrupar en tres. Primero, se amplifica la visión determinada de
la población. Segundo, ayuda a enfocar los productos y las rutas que puede manejar con
los mismos, ya que da orden al nicho de mercado y al tipo de consumidor. Tercero, nos
da información clara y clave que ayuda a ofertar los productos a las personas correctas,
dando así una atención personalizada con el cliente.
181
¿Cómo podemos segmentar? Las diferentes herramientas de segmentación permiten un estudio organizado y una recolección de información adecuada para la división
de clientes potenciales. Hay dos tipos de recolección de datos: la manual, que incluye
encuestas físicas y la observación detallada del comportamiento del cliente; así como la
virtual, que incorpora encuestas electrónicas, información de registro en cuentas, palabras clave de ultimas búsquedas, actividad reciente en redes sociales y estadísticas de
publicaciones.
Estrategia de plan de
marketing
A continuación, se describirán las estrategias que se deben tener
en cuenta en el plan de marketing: estrategia de posicionamiento,
de distribución y de servucción.
182
Estrategia de posicionamiento
Posicionamiento. Se trata de la ubicación en el mercado que adquiere la marca, teniendo en cuenta el rumbo que quiera tener, además de sus objetivos y estrategias para
conseguirlo. Es este lugar distintivo que hace diferencia de las demás compañías; además, teniendo en cuenta que el entorno es muy cambiante se debe mantener con esa
milla extra compitiendo para la mejora continua.
Las estrategias de posicionamiento son todas aquellas acciones que toma la compañía
para lograr causar experiencias agradables con los clientes y grabarse en su mente con
ese elemento diferenciador, con sus productos o servicios y lograr este posicionamiento
con resultados favorables. No es muy factible conseguir éxito de posicionamiento compitiendo con un producto igual, ya creado desde mucho y además situado; es de lo que
habla la ley de la exclusividad o ley de concentración: lo que se debe hacer es conseguir
innovar, siendo creativos, creando un plus, diseñando eso que es diferente y no luchar en
contra de ello.
Asimismo, se deben estudiar las necesidades de los clientes, analizar el entorno y la
competencia, para definir en qué se puede enfocar para crear ese posicionamiento y con
qué segmento de mercado se trabajará, determinando el público objetivo.
183
Errores comunes.
• Sub-posicionamiento: luchar con competidores ya posicionados con las mismas
estrategias.
• Posicionamiento confuso: realiza cambios constantes en las estrategias de posicionamiento, no se conoce la imagen ante el mercado y genera desconfianza al cliente.
• Sobre posicionamiento: no se define correctamente el público objetivo, creando esa
conexión y cercanía con él, cubriendo sus necesidades y no crea precios accesibles
para los mismos.
• Posicionamiento dudoso: ofrece productos demasiado baratos y la marca no logra
ser reconocida porque los clientes ponen en tela de juicio su calidad.
A continuación, se presenta un caso de éxito de Bimbo en la aplicación de estrategias de
posicionamiento:
Escanea este código
QR
QRpara
paraconocer
conocermás
el
acerca
caso
de
casoelde
éxito
éxito
view
view
184
Taller en clase
1. ¿Considera que es importante la aplicación de la estrategia de posicionamiento? ¿Por
qué?
2. ¿Qué factores se deben tener en cuenta para que la aplicación sea exitosa?
185
3. ¿Desde su punto de vista, por qué considera que no se debe competir con una empresa ya posicionada?
186
Estrategia de distribución
Se trata de todas aquellas modalidades que se utilizan para captar la atención de los
clientes en general y cómo se realizan estas distribuciones, teniendo en cuenta las etapas
desde la fabricación del producto hasta el consumidor final, determinando los canales
por donde se distribuye el producto.
En esta estrategia la empresa debe ser muy selectiva y escoger la manera adecuada
en la que se distribuirán los productos; asimismo, tener una adecuada logística de la
mercancía para que no se generen incumplimientos en las entregas y mucho menos insatisfacción a los clientes.
DIRECTA
INDIRECTA
Se establece un canal corto del fabricante al cliente a la hora de entrega
del producto, para que sea al instante.
En la entrega al cliente se involucran
uno o más distribuidores, perdiendo
asi el seguimiento de la distribución.
Ej. fabricación de ropa, vehículos
Ej. distribuidores de belleza
Figura 20. Estrategias de distribución
187
Muchos negocios acuden a terceros para distribuir sus productos o servicios, lo que
suele ser una gran estrategia. Al lograr obtener varios contactos en diferentes zonas geográficas, dándose a conocer con canales de mayor alcance, causa gran influencia en el
posicionamiento y reconocimiento del producto.
TIPOS DE DISTRIBUCIÓN
EXCLUSIVA
SELECTIVA
Solamente manejaran este
Se trata de productos de
Esta distribución se utiliza
producto tiendas calificadas
calidad media, quiere de-
cuando los productos son
y con clientes potenciales, ya
cir que no son tan lujosos,
populares y de bajo costo,
que son productos de alto
pero tampoco son poten-
para la compañía es im-
valor y segmento potencial,
cias por ende se buscan
portante su distribución
ejemplo: la venta de los autos
distribuidores que ayuden
teniendo en cuenta su ma-
Ferrari las maneja el conce-
a la distribución y recono-
yor cobertura y alcance,
sionario de la misma marca.
cimiento de este ejemplo:
ejemplo: supermercados,
joyerías tecnología, etc.
productos de belleza, dro-
MASIVA
guerías.
Tabla 20. Tipos de distribución
188
Ejemplo. Frito-Lay es una compañía líder a nivel mundial, pertenece al grupo PepsiCo.
Figura 21. Estrategias de distribución
Hace presencia en todo el mercado. Tiene la capacidad e infraestructura para trasladar
los productos directamente a los clientes y sus productos son de consumo masivo.
189
Taller en clase
Selecciona una empresa de tu preferencia e investiga cuál es su canal de distribución y
qué tipo de distribución maneja.
190
Estrategia de servucción
La servucción es un modelo que se encarga de la fabricación de servicios. El cliente es
parte fundamental en este proceso, puesto que es actor principal, productor y aparte es
el consumidor. En estas compañías se toma como prioridad la calidad desde el punto de
vista de las expectativas del cliente y cómo se logra día a día su satisfacción.
La estrategia de servicio consiste en atender a los enfoques de los clientes; determinar
sus puntos fuertes y débiles; así como analizar la situación del mercado reconociendo
cuál es la necesidad del público, estableciendo qué servicios deben ser prestados y el
porqué de esa carencia.
Un buen servicio es un proceso que causa gran impacto en el éxito de las compañías.
Cuando se conoce de estas estrategias las marcas las usan a su favor y aumentan su valor.
Sin embargo, las personas muchas veces se resisten a los cambios. De allí la importancia
de crear vínculos con los clientes ayudando a adaptarse al producto sin que lo deseche
sin conocerlo, porque no lo considera atractivo.
En ese sentido, el cliente tiene presente lo siguiente: Valor=Beneficios/Sacrificios. El
consumidor pone en una balanza los beneficios que brindan las diferentes compañías,
evaluando las propuestas de valor y determinando cuál satisface mejor sus necesidades;
entonces, se deben crear vínculos a largo plazo reteniendo clientes y logrando fidelización,
asegurando rentabilidad y flujo de ventas. Si un cliente está satisfecho con el servicio
191
prestado y con el producto, no dudará en brindar buenas referencias
y no hay mayor publicidad que la buena experiencia exitosa cuando
un cliente referencia a la marca y da una buena opinión; en especial,
en esta era se destaca mucho el de las redes sociales.
Por ejemplo, Disney es una de las empresas con mayor
reconocimiento mundial en cuanto a servicio al cliente se trata.
Aparte de crear películas y parques de diversiones, busca concebir
experiencias memorables con sus consumidores. Su principal idea
es establecer ese acercamiento con el cliente haciéndolo pasar no
como un cliente común, si no como un invitado. A su vez, escucha a
detalle a sus clientes y capacita constantemente a sus colaboradores
para que creen esa propuesta de valor de personalización en los
“invitados”. Una de tantas estrategias es referirse a ellos por su
nombre en todo momento, ser amables y entusiasmar a su público.
A la hora de crear un plan financiero es importante tener en
cuenta el cómo se va a presentar y qué tanta credibilidad, según la
dirección cuantificada que se le dé. Al usar modelos financieros el
proyecto financiero tendrá el orden y la veracidad necesaria para
que sea claro.
192
Taller en clase
1. ¿Qué recursos se necesitan para crear un servicio?
2. ¿Cómo se implementa la servucción?
3. ¿Por qué es importante el desarrollo de la estrategia de servucción?
193
Programas de marketing
Es la asignación de responsabilidades a las 4P (producto, precio, punto de venta y promoción), consideradas como los elementos que representan los pilares básicos que se deben tener en cuenta a la hora de generar valor a la empresa por medio de una estrategia
de marketing o mercadeo.
Marketing mix. Es una de las
estrategias que se usa para ayudar a un producto a entrar a una
buena competencia comercial con
componentes que le ayuden a
cumplir sus objetivos. A su vez, las
4P del marketing son conceptos
utilizados para denominar el mercadeo sobre el producto. Son cuatro conceptos básicos que se aplican de manera práctica y básica.
En 1960 Jerome McCartthy definió
que en el concepto marketing mix
tiene cuatro variables conocidas
como “las 4P de marketing”.
Figura 22. 4P marketing
194
Marketing analítico. Como se ha visto anteriormente, el Marketing es dinámico y requiere
que el profesional o mercadólogo evalué el entorno interno y externo para poder tomar
decisiones más certeras. Algunos de los factores que debe tener en cuenta son:
Análisis interno. Se debe construir la misión, los valores, definir público objetivo y
capacidad productiva.
Análisis socio económico y legal. Consultar normativas del sector, además de evaluar
la situación del entorno y el país.
Análisis de consumidores. Indagar hábitos de consumo y examinar clientes potenciales.
Análisis de la competencia. Evaluar los puntos internos, así como los de la competencia.
También tienen en cuenta precios, cómo están posicionados y cómo son sus canales de
distribución.
Estudios de mercado. Cuáles son las cuotas de mercado.
Estudio comercial general. Evaluar precios, productos y distribución, tanto interna
como externa, para validar cómo están funcionando estos mercados y tener una visión
más global. Para esto utilizar el sistema de análisis FODA.
Marketing estratégico. Una ventaja competitiva del marketing estratégico consiste en
establecer un punto diferenciador que hace única a la compañía de cara al consumidor. Por
195
ejemplo, la ventaja competitiva de Nike. Dicha organización gira alrededor del diseño de
su producto donde mezcla lo último de la tecnología con el diseño de sus tenis.
Segmentación. Se trata de fijar cuál es el público objetivo y definir acciones dirigidas a
un nicho de mercado específico. Es importante tener claro el mercado meta de la empresa para no tener inconvenientes con dispersión de costumbres y necesidades de compra
con los consumidores.
Toyota no solo se centra en un tipo de cliente y para su
segmentación tiene en cuenta la edad de los consumidores,
capacidad económica, gustos y preferencias, sector, entre
otros. Cuando los clientes son jóvenes capta su interés a
través de medios digitales. Si son medios empresariales,
por medio de publicidad escrita que llega a las compañías.
Aproximadamente el 50% de las ventas son al sector minero
y para los adultos con edades entre 50 y 60 años se diseña el
modelo Land Cruiser como un vehículo de lujo.
196
Posicionamiento. Consiste en diferenciar el producto y asociarlo con atributos deseados por el cliente; así como tener en cuenta sus objetivos y conocer su perspectiva de
la empresa y de la competencia. En ese sentido, la metodología del posicionamiento se
resume en cuatro puntos:
1.
Identificar el mejor atributo de nuestro producto.
2.
Conocer la posición de los competidores en relación con ese atributo.
3.
Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas.
4.
Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
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Escanea este código
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paraconocer
ver el el
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de
marketing
caso
de éxito mix
de productos
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view
197
Ejercicio de posicionamiento caso McDonald’s.
1. El mejor atributo de McDonald’s es la mezcla de calidad con precio.
2. En el 2017 en Colombia McDonald’s le ganó la competencia a Hamburguesas El Corral,
con poco porcentaje de diferencia, pero la dejó ocupando el segundo lugar de marcas
preferidas por los clientes, dejando a Presto en tercer lugar.
3. La mejor estrategia de McDonald’s ha sido
la innovación, la consistencia y su capacidad
para recuperarse.
4. Esta empresa se destaca por ser líder en marketing digital y tradicional, manejando una excelente publicidad y posicionamiento, promocionando sus productos y comunicando sus
éxitos con todos los atributos.
198
Puesta en marcha. Definir tiempos en los que se va
a llevar a cabo cada proceso, desde que inicia hasta que
termina el plan. En esta fase toma unos minutos para
pensar en las siguientes preguntas: ¿Se tiene la capacidad y los recursos para desarrollar el plan?, ¿realmente
vale la pena?
Planes financieros. Identificar los recursos económicos que afectarán el plan de marketing y los objetivos a
alcanzar. Una planificación financiera en donde se contemplen los gastos, ingresos y beneficios esperados a lo
largo de todo el proceso.
A la hora de crear un plan financiero es importante
tener en cuenta el cómo se va a presentar y qué tanta
credibilidad, según la dirección cuantificada que se le dé.
Al usar modelos financieros el proyecto financiero tendrá el orden y la veracidad necesaria para que sea claro.
199
Figura 23. Plan financiero
200
Control de la aplicación.
El control y seguimiento del plan de marketing nos ayuda a verificar que las metas u objetivos se hayan cumplido de manera óptima; así como a la terminación y revisión del plan
de marketing. Por consiguiente, se deben definir los indicadores claves de rendimiento
(KPIs, por sus siglas en inglés Key Performance Indicators), cuyo objetivo es vigilar y dar seguimiento a los objetivos que se tienen propuestos en el plan.
Los KPIs son indicadores cuya finalidad es la evaluación del éxito de los objetivos propuestos en diferentes ámbitos, en este caso para el plan de marketing, utilizados para
201
saber si dan los resultados esperados o se tienen complicaciones. Es importante tener en
cuenta los indicadores de rendimiento ya que miden en tiempo real las estrategias que
se emplean en el proceso, dando la información más objetiva y sustancial del proceso
seguido. Estos objetivos ayudan a la toma de decisiones con el plan en marcha para una
finalidad de acuerdo con los objetivos trasados.
Sistema de información de
mercadeo
El sistema de información de mercado se reconoce también como SIM; consiste en clasificar, analizar y distribuir información para tomar decisiones dentro del marketing. Se
encarga de evaluar las necesidades que tienen los encargados del marketing para de esta
manera adecuar y entregar información útil y necesaria. A su vez, busca la recopilación
de datos internos y externos relevantes, así como actualizar información de necesidades
dentro y fuera de la empresa, brindando datos oportunos.
En ocasiones las empresas invierten mucho tiempo y recursos en la investigación
de mercados. Sin embargo, no se dan cuenta que ya hay muchos sistemas y modelos
que brindan información veraz, que puede automatizar procesos y mantener los datos
202
organizados. De esta manera se mantendrá segura la información y facilitará brindar una
respuesta oportuna ante momentos decisivos con mayor seguridad.
Entonces, los beneficios serían: ahorrar tiempo y dinero; optimizar búsquedas; ordenar información; automatizar tareas evitando así trabajos manuales excesivos y repetitivos; así como ayudar a segmentar los clientes con base en resultados obtenidos.
¿Cuáles son los tres elementos del SIM?
• Personas: para tener conocimiento de los datos deben
existir personas que los brinden y se deben tener
en cuenta sus necesidades para tomar decisiones
acertadas.
• Máquinas: se necesita estar a la vanguardia de la
innovación eligiendo siempre sistemas que nos
permitan automatizar procesos para hacer los trabajos
más rápidos y efectivos.
• Métodos: para realizar una correcta recolección de los
datos se deben evaluar las estrategias que mejor se
acomoden a las necesidades de la investigación para
realizar seguimiento:
203
2. INFORMACIÓN ACERCA
DE LA COMPETENCIA
3. INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
Evaluar información con la
Recolectar datos a través
Cuando ya se obtiene in-
que cuenta la empresa deter-
de terceros, con artículos,
formación acerca de la
minando ventas pasadas, es-
documentales, revistas y
competencia, se han eva-
tados de resultados, presu-
más, esto con el fin de es-
luado a fondo los principa-
puestos, pueden ser la base
tudiar la información y de-
les competidores, es nece-
para construir la estrategia
terminar cómo se posicio-
sario dar el siguiente paso
del marketing
na el producto frente a los
que consiste en usar esa
demás competidores, se
información para mejorar
puede establecer un pa-
los productos y brindar
ralelo comparativo donde
mejores
se analizan factores como
los consumidores esto se
tendencias y cuota de mer-
puede realizar a través de:
cado los que se conside-
observaciones de campo,
ren importantes ante este
encuestas, focus group,
aspecto.
redes sociales, cuestiona-
1. DATOS INTERNOS
experiencias
rios y más.
Tabla 21. Tres elementos SIM
204
a
Es importante contar con un sistema que permita tomar las mejores decisiones. El análisis FODA es una matriz que permite analizar datos de la organización; pero además de
esta existen otras herramientas que facilitan la toma de decisiones en las organizaciones.
Pronóstico y presupuesto
de ventas
Definamos estos conceptos.
Pronóstico de ventas
Un pronóstico se trata de predecir y anunciar la cantidad de productos que se vendan
determinando un límite de tiempo para este registro. Se trata de medir datos con perspectivas exactas para obtener ciertos objetivos planteados en la compañía. Para que se
puedan efectuar no se deben usar datos al azar o aproximados; en cambio, deben ser
exactos y aterrizados a la realidad de las ventas y las necesidades que se están presentando. En adición, realizando el pronóstico de ventas se puede conocer cuál es la utilidad
del proyecto y de la misma manera entender y determinar si es viable.
205
No importa si es una pequeña o gran empresa, los pronósticos de ventas tienen el poder de hacer crecer la empresa o destruirla por completo, todo depende del plan que se
proyecte y se lleve a cabo.
Qué se debe tener en cuenta para realizar un pronóstico de ventas
• Determinar que sea rentable, útil y aterrizada a la capacidad de la organización.
• Utilizar valores exactos.
• Seleccionar personal experto y capacitado para aplicarlo.
• Adaptar el método correcto teniendo en cuenta la información que se tenga para
que se cumplan los objetivos.
• No se recomienda que la aplicación la realice personal de la empresa para que no
se vean alterados los datos.
• Se recomienda realizar mezcla de métodos cuantitativos y cualitativos para aterrizar la información y complementar los datos para tener excelentes resultados.
Para realizar el estudio del pronóstico de las ventas se debe tener claro los tres elementos que pueden darse a cabo del proceso: tiempo, incertidumbre y confianza en los
datos históricos. Al respecto, existen métodos cualitativos y cuantitativos. Veamos de qué
se trata.
206
Métodos cualitativos. Se trata del estudio subjetivo y que no se usa ningún modelo
matemático. Suelen emplearse cuando no se tienen muchos datos, o cuando los existentes son escasos usan el criterio de las personas para realizar diferentes estudios. A continuación, veremos la explicación de algunos métodos.
PRONÓSTICO DE VENTAS CUALITATIVOS
MÉTODO
CONCEPTO
EJEMPLO
CARACTERÍSTICAS
MÉTODO DELPHI
Permite que los consumi-
Se plantea lanzar un produc-
Suele ser de constancia
O CONCESO DE
dores brinden su punto
to al mercado en la empresa
y un poco costoso
PANEL
de vista, permiten reali-
El profe y no sabe cómo ha-
zar estudios a futuro te-
cer ni por dónde empezar,
niendo en cuenta facto-
pero conoce el método Del-
res económicos, sociales
phi y para empezar diseña
y tecnológicos.
un cuestionario con las preguntas que harán los expertos, los próximos consumidores que conocen del tema
y del mercado para saber
207
su punto de vista y tener en
cuenta al lanzar el producto
determinado si es factible o
no.
INVESTIGACIÓN
Consiste en el diseño de
Se realiza un cuestionario
La exactitud en la
DE MERCADOS
cuestionarios con pre-
para la revista El consumidor,
aplicación de este
guntas puntuales para
con una postal para recordar
método depende
conocer el pronóstico de
ofreciendo una retribución,
del cuidado mane-
la venta.
en el cual se crean pregun-
jado de los datos.
tas para definir edad, nivel
socio económico, ingresos
y con qué frecuencia consumirían el producto luego de
tener estos datos tabulares
la información e interpretar
los datos correctamente.
208
ANALOGÍA POR
Generalmente los ciclos
El reproductor de música
Es un método muy
CICLO DE VIDA
de vida de los productos
MP3 queda en proceso de
útil ya que muestra
se miran desde 4 fases:
declive ya que aparece un
información preci-
introducción, crecimien-
nuevo producto que tiene
sa y determinada
to, madurez y por último
todas sus características y
en cuál de las fases
declive que es cuando
plus adicional como lo es la
se encuentra el pro-
mueren. La función del
aparición del smartphone
ducto y buscar es-
ciclo de vida es mostrar
quien se reinventa con faci-
trategias de mejora
las diferentes etapas por
lidad teniendo en cuenta las
puede ocupar un
las que pasa un produc-
necesidades de los consumi-
poco más de tiem-
to en el mercado, todo
dores yendo más allá de lo
po su aplicación
depende de su evolución
esperado.
y de que la empresa esté
generando
ganancias
para pasar a cada fase.
Se puede llevar a cabo el
uso de la matriz BCG para
determinar en qué nivel
está el producto dependiendo información de
consumo como lo vimos
anteriormente
209
JUICIO
Con este método se tie-
Un ejecutivo de ventas soli-
Es uno de los méto-
INFORMADO O
ne en cuenta la participa-
cita a du equipo de trabajo
dos con mayor uso,
VALORACIÓN
ción de los colaboradores
que realice un pronóstico
pero es de los me-
confiando en sus puntos
de ventas luego de evaluar
nos confiables.
de vista y realizando pro-
todos los informes y de los
nóstico de ventas
puntos de vista de los puntos de vista de sus trabajadores realiza un juicio final
Tabla 22. Pronóstico de ventas cualitativas
210
Métodos cuantitativos. Estos métodos se pueden manejar cuando existen varios datos, cuando existen hechos históricos o productos actuales, se puede usar la tecnología
actual y se basan en modelos matemáticos, veamos algunos ejemplos. Existen también
varios métodos que podemos utilizar para desarrollar el método cuantitativo, pero solo
veremos algunos.
PRONÓSTICO DE VENTAS CUALITATIVOS
MÉTODO
CONCEPTO
EJEMPLO
Tasa de crecimiento
Utiliza los datos de un
Se desea pronosticar las
medio
periodo anterior pueden
ventanas del próximo mes,
ser:
meses,
para esto se debe multi-
*(1+% tasa de crecimiento de ventas) =
años dependiendo del
plicar las ventas del mes
ventas de próximo mes
periodo de crecimiento
actual por 1 más la tasa
que se desee evaluar.
de crecimiento de ventas
semanas,
mensual.
211
CARACTERÍSTICAS
X ventas mensuales
Regresion Lineal
Este método consiste en
Realizar la prevención de
La tabla gráfica en Excel
Simple
añadir los datos a una
las ventas donde la varia-
mostrara en el eje horizon-
gráfica que conoce la li-
ble dependiente es la de-
tal y el periodo de tiempo
nea con el futuro, enten-
manda y la independen-
en este caso representado
der y aclarar la variable
cia es el tiempo
por meses y en el eje y se
independiente y depen-
podra observar el compor-
diente.
tamiento de las ventanas
en cada nivel
Run Rate
Este es un método muy
Si estamos en mes de
320.000/80.000= 4 meses para
sencillo para calcular las
abril y los periodos de
calcular los meses restantes
ventas en función al año
ventas están divididos en
del año:
anterior.
meses y hasta la fecha las
ventas son de $320.000,
la medida de los ingresos
8 meses * 80.000 (ingresos) =
640.000
es de $80.000. Calcular
la suma total anual es de:
la cantidad vendida espe-
640.000+320.000=960.000
rada en 8 meses.
Tabla 23. Pronóstico de ventas cuantitativas
212
Caso práctico
Los datos expresados corresponden a la venta de desmanchadores de ropa de la empresa ASEOEXPRES S.A.S, expresando cantidades en unidades. Es una tienda de productos
de aseo, cuenta con los datos hasta la quinta semana y el administrador está buscando
pronosticar la demanda de esas operaciones en la sexta semana.
SEMANAS
VENTAS
1
46
2
49
3
43
4
50
5
53
6
?
Tabla 24. Caso AseoExpres SAS
213
A continuación, se presenta ejercicio práctico para el cálculo del pronóstico
de ventas:
Explicación detallada en: Delgado, F. (2020, marzo 3). Cómo hacer un pronóstico en Excel. [Video]. YouTube. https://youtu.be/HGPiFbLZf_I
Entonces, se necesitan como mínimo cinco periodos para realizar el análisis de los pronósticos de ventas. Este método sirve para calcular en meses y años, dependiendo la necesidad, y tener presente que se debe contar con los datos.
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conocer
acerca
Escanea
este más
código
QR
para
conocer el
ejercicio
del
caso
de éxito
práctico
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view
214
Taller en clase
Teniendo en cuenta el ejemplo anterior, realice el mismo ejercicio para descubrir las ventas de la semana 7 con su respectiva gráfica.
215
Presupuesto de ventas
El presupuesto de ventas se trata de un análisis cuantitativo que representa el análisis de
las ventas, con un precio estimado, en un determinado tiempo. Consiste en la estimación
programada de las ventas en términos cuantitativos y relaciona los ingresos invertidos en
la realización de actividades durante el periodo. Para elaborar este presupuesto se deben tener los datos del pronóstico de ventas realizado y toda la información que facilite
la gestión y consecución de los objetivos.
De igual manera, se debe suponer qué es lo que va a suceder en el futuro. Esta metodología funciona si al realizar el estudio resulta que los costos son menores que la utilidad
del análisis; permite proyectar cifras y cantidades esperadas, teniendo así una correcta
planificación de las ventas.
¿Qué se debe tener en cuenta a la hora de elaborar el presupuesto
de ventas?
• Determinar los productos que van a ser vendidos y definir cuáles son los niveles de
consumo que se emplearán.
• Tener claro en qué cantidades se llevarán al mercado, determinando estrategias de
corto y mediano plazo y disponiendo de personal y control.
216
• Enfocarse en los costos, definir cuáles son los costos indirectos y agregar utilidad.
Esto tendrá influencia en la posición que tiene la empresa: si es grande o mediana, si
ya es conocida o no, para llegar al cliente y atraerlo generando buenas experiencias.
• Definir si somos minoristas o mayoristas. Asimismo, determinar los canales de distribución ya que dependiendo de esto se selecciona la fuerza de las ventas.
• Analizar la situación actual de la compañía junto con los representantes de cada área.
Características. Se basan en hechos históricos que permiten trabajar sobre datos y
acontecimientos que ya han ocurrido; no se espera lo que pueda pasar, el futuro es incierto. Segundo, sirve como guía para los objetivos planteados en la empresa. Tercero, tiene
relación con los productos o servicios que presta la empresa. A continuación, se presenta
un ejercicio para determinar el presupuesto de las ventas.
La compañía ESTILOSNOROESTE S.A. se encuentra realizando su presupuesto para el año
2024, proyecta vender de la siguiente manera:
• Se venden 200 unidades de pantalones y chaquetas el primer mes.
• Se proyectan las ventas para los primeros cuatro meses del año 2024.
• Se espera un aumento del 10% en las ventas por cada mes.
• El precio de venta para cada producto es de $30.000 pesos colombianos (COP).
217
A continuación, se presenta ejercicio práctico para el cálculo del presupuesto de ventas:
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Escanea
este código
para conocer
el ejercicio
QR para conocer el
práctico de cálculo
caso de éxito
del presupuesto
de ventas
click
view
Explicación detallada en: Mejía, E. (2022, julio 13). Presupuesto de ventas bien explicado – caso práctico
[Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=kbxti5YET4s
Análisis de control de
ventas
El análisis de control de ventas se trata de una herramienta que permite evaluar el desempeño de las ventas junto con los colaboradores para determinar qué rendimiento están ofreciendo y cuáles son esos porcentajes de ganancia. A su vez, permite evaluar si se
están cumpliendo con los objetivos planteados.
218
¿Por qué es importante el análisis de ventas?
Es muy importante para las empresas llevar un control de las ventas. De esa manera se
pueden analizar diferentes factores y así poder tomar decisiones dentro de la compañía.
Es un método excelente que sirve para determinar cifras que no convengan a los resultados positivos de la compañía y tener la posibilidad de hacer cambios a tiempo para que
se puedan cumplir los objetivos planteados, haciendo una proyección adecuada al flujo
de fondos.
Realizando el presente análisis se logra determinar con gran facilidad la dirección de
las ventas; también funciona para establecer paralelos de comparación frente a la competencia. Para que se pueda interpretar este análisis de una mejor manera se puede apoyar de los presupuestos de ventas junto con el análisis de las ganancias.
Recomendaciones para su utilización e implementación
• Establecer un orden consecutivo para que las estrategias y objetivos puedan cumplirse, es decir: los ingresos de la compañía dependen de las ventas que se generen, pero las ventas dependen de las proyecciones y estrategias que se realicen, es
por esto qué el análisis debe ser preciso.
• Las proyecciones de ventas deben ser realistas.
219
• Determinar áreas con debilidad y apoyarlas con oportunidades de mejora.
• Realizar un análisis preliminar del mercado antes de comenzar con el análisis de
ventas para tener claro cuáles son los clientes potenciales, tamaño del mercado,
proveedores más importantes, etc. Tener una correcta segmentación del mercado
es muy relevante en este estudio, ya que de esta manera las ventas serán más exitosas para la compañía.
A continuación, un ejercicio práctico en el que se compartirá una plantilla del análisis de
ventas.
En la empresa GILDAN REPUESTOS LTDA desean determinar cuál fue el producto más
vendido, realizando el desglose de ingresos y validando cuál fue el vendedor que obtuvo
más ventas por medio de gráficos. Tener presente que el día 27 de octubre de 2021 la
empresa ofreció el 10% de descuento y tiene la siguiente información:
VENDEDOR
CANTIDAD
Vendedor 1
4
Producto 1
Vendedor 2
16
Producto 2
Vendedor 3
30
Producto 3
220
PRODUCTO
Vendedor 4
31
Producto 4
Vendedor 5
26
Producto 5
Vendedor 6
9
Producto 6
Vendedor 7
27
Producto 7
Vendedor 8
27
Producto 8
Vendedor 9
12
Producto 9
Vendedor 10
40
Producto 10
Vendedor 11
9
Producto 10
Vendedor 12
40
Producto 12
Vendedor 13
5
Producto 13
Vendedor 14
2
Producto 14
Vendedor 15
35
Producto 15
Vendedor 16
22
Producto 16
Tabla 25. Información sobre productos vendidos
221
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análisis
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del de
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éxito
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Explicación detallada en: El Profesor Hernán. (2015, septiembre 22). Control de ventas (Excel básico 6)
[Video]. YouTube. https://youtu.be/5MyrUJc_TME
Psicología del consumidor
¿De qué se trata?
Es el análisis de comportamientos y conductas que se llevan a cabo en una o más personas, entendiendo cuál es la decisión de su compra, cuáles son sus necesidades y aún más
cuáles son las etapas que influyen en el proceso de compra.
222
Es muy complejo estudiar la mente humana, pero sí es posible estudiar la conducta
del consumidor aprovechando los conocimientos de la psicología. En un mundo tan organizacional y moderno se depende mucho de la expectativa que por lo general se basa
en experiencias.
Sus ventajas son: aumento de ventas e ingresos; conocer a los clientes y determinar
sus necesidades, posteriormente se realiza una correcta segmentación de mercados y se
tiene claridad en cómo llamar su atención. También funciona para mejorar los productos
teniendo en cuenta las expectativas de los clientes. Por otro lado, entre sus desventajas
se encuentran que puede ser un poco costoso y toma tiempo en realizarse.
¿Cómo es el proceso antes de la compra?
Objetivos de texto
1. Informar cuál es el proceso de compra de los
clientes.
2. Determinar qué factores tienen en cuenta los
clientes antes de realizar sus compras.
3. Identificar los puntos de vista de los clientes para
realizar un estudio de mercado a fondo.
Lo increíble es ver cómo los consumidores logran captar la atención de los productos con
precios accesibles, notando las diferentes promociones en un mercado tan grande y competitivo. Sin embargo, en una era tan digital el
gran complemento del marketing moderno-digital entra a apoyar. Resulta que al indagar en
las redes sociales los clientes se ubican en la
parte de los comentarios y referencias que
Figura 24. Objetivos de texto
223
dejaron los demás consumidores, mirando cuál y cómo fue esa experiencia de compra.
Bajo estos modelos los clientes toman la decisión de acceder (o no) a estos productos.
¿Cómo es el comportamiento del consumidor antes de la compra?
Los clientes tienen en cuenta varios aspectos para realizar su compra, veamos:
Reconocimiento del problema
Este es el momento en que el consumidor tiene una necesidad de algo y donde el marketing entra a hacer gran
influencia en el proceso de compra, provocando estímulo en el reconocimiento del problema.
Los mercadólogos buscan aumentar la insatisfacción
con los estados en los que se encuentra el cliente, logrando así que el cliente tenga esa necesidad de adquirir el producto. El marketing se ha
encargado de segmentar los niveles socioeconómicos de las personas, el mercado y su
constante evolución. Un ejemplo de este hecho es cuando se genera una compra en una
marca reconocida de alto prestigio; los clientes tienen grandes expectativas de cómo serán sus bolsas para llevar los artículos adquiridos; en la mayoría de los casos se fijan en
que sea una bolsa elegante y que sea reutilizable. Veamos un caso de éxito de Nestlé.
224
Nestlé es una multinacional suiza. Su marca es reconocida a nivel mundial y es preferida por muchos clientes. Sin embargo, es considerada como una empresa clásica y en
temas de marketing lo tradicional y lo clásico puede estar en un nivel de riesgo. Es por
eso por lo que esta compañía (como muchas otras) se encuentran en un desafío constante por trascender cada vez más en el mercado. Entonces, para estudiar la psicología
de los consumidores se apoyó en la herramienta Google Trends, fijando su preferencia
en las madres jóvenes mexicanas entre el año 2012 y el 2014, determinando cuáles eran
los temas más buscados. Al realizar esta constante revisión se pudo encontrar que sus
temas preferidos era la buena alimentación, la comida orgánica y comida saludable para
los bebés. Orientadas a llevar una vida saludable, este caso llevó a Nestlé a reinventarse y
dar un giro total inesperado, creando una nueva línea de productos orgánicos, marcando
tendencia en la ciudad de México. Como caso de éxito Nestlé México descubre las necesidades de sus clientes a través de Google Trends.
Este éxito se dio gracias a que se llevaron a
cabo unas estrategias acordes, una investigación
de mercados y una segmentación adecuada. Asimismo, se evaluó la psicología interna y externa
del cliente solucionando sus problemas de consumo y atendiendo a sus necesidades.
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Búsqueda interna
Los consumidores almacenan información llamativa y relevante en sus memorias, recuerdos que relacionan al momento de tomar una decisión. Existen marcas que causan
experiencias muy agradables en los clientes que con el solo hecho de escuchar su nombre su memoria las reconoce al instante y saben de qué se trata.
226
Figura 25. Búsqueda interna
227
En este proceso de búsqueda interna pueden existir aspectos no tan positivos de los cuales no se obtiene información precisa. Ya que se da lugar a sesgos en la información de
los recuerdos, puede generarse alteración visual y no saber realmente lo bueno o malo
que brinda la marca.
¿Cómo es el comportamiento del consumidor durante la compra?
En este punto es donde se tiene en cuenta la segmentación de los consumidores
determinando sus estilos de compra, gustos y preferencias; también la tendencia del
momento al existir consumidores que quieren estar a la moda y adquirir lo más vendido
en el mercado. Son muchos modelos de compradores, a continuación, la explicación
algunos de ellos.
SEGÚN SU FROMA DE
GASTAR
SEGÚN SU GRADO DE
FIDELIDAD
SEGÚN SU FORMA
DE ACTUAR
Consumidores ostentosos, son
Los fieles, son los que
Impulsos, no tienen en
exagerados en sus compras
crean experiencias con la
cuenta necesidades ni pre-
que no tienen límites compran-
marca y no la remplazan
supuestos, no se toman la
do de manera impulsiva.
por otra.
molestia de comprar precios.
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Consumidores cazadores, que
Los fanáticos, son consu-
Racionales, tienen una lar-
que buscan una rentabilidad
midores extremos que en
ga planificación antes de
del producto.
ninguna
generar la compra y com-
circunstancias
piensan en cambiar de
pran solo lo necesario.
marca.
Consumidores
conformistas,
Los ocasionales, adquie-
Sugestionados, son aque-
tienen limitaciones en produc-
ren productos sin antici-
llos que se basan en la
tos, son racionales y no derro-
pación y preferencias.
publicidad que genera el
chan dinero.
marketing y son fáciles de
manipular.
Tabla 26. Tipos de consumidor
El marketing ejerce gran impacto desde las posiciones en las que se encuentra el producto, reforzando su marca con sus ofertas y publicidad y llamando la atención del público.
Se trata de merchandising, la ciencia de la colocación. Usualmente los productos calientes son artículos de primera necesidad ubicados en los pasillos que se encuentran a la altura de los ojos de los clientes y los productos fríos son aquellos que están por debajo de
la media. Para atraerlos se ayuda de ofertas, ejerciendo mayor iluminación para llamar la
atención de los consumidores.
229
¿Cómo es el comportamiento del consumidor durante la compra?
En esta parte es donde el consumidor evalúa el producto y se cuestiona a sí mismo si
tomó la decisión correcta -o no-. Dependiendo de este análisis el cliente determinará si
en las próximas compras elige el mismo producto o cambia de proveedor; adicionalmente la referencia del producto con más consumidores contando su experiencia de compra.
Por ende, las marcas deben esforzarse y conocer a sus clientes para saber en qué están
fallando, determinar cómo satisfacer las necesidades de sus clientes y que solamente
sean comentarios positivos los que brindan sus consumidores, contando las excelentes
230
experiencias que tuvieron en la compra y lo grandioso que es el producto, ya que esto
ayuda para que la marca tenga un crecimiento constante.
Plan estratégico
Consiste en una planificación a largo plazo con unos objetivos y estrategias proyectados a
la mejora continua de la compañía; se trata de estar en constante evaluación y evolución
en la organización, estableciendo cuál es esa ventaja competitiva que como empresa
puede ofrecer para mantenerse ante el mercado. Esta herramienta permite englobar
todos los procesos de la compañía, determinando cómo se están manejando los procesos,
realizando diferentes análisis y evaluando los entornos.
Mediante este plan se pueden evitar riesgos operacionales y de funcionamiento; así
como detectar esas oportunidades, motivando al equipo de trabajo para que contribuya
con su elaboración, aplicación y ejecución. De esta manera no solo se beneficia el
colaborador sino también la compañía, logrando esa unidad, sentido de pertenencia y
motivación al personal, haciendo que los procesos sean más eficientes y efectivos. Lo
anterior permite tomar las decisiones más acertadas planificando un buen futuro de la
organización.
231
recomendaciones
• Se debe tener una correcta administración del tiempo para que
se puedan tomar en cuenta las estrategias.
• Definir un rumbo específico y claro para lograr los objetivos
planteados.
• Evitar distracciones que puedan consumir más del tiempo determinado.
• Elegir responsables capacitados para realizar el plan estratégico.
• Definir misión, visión y objetivos con necesidades reales de la
compañía.
232
Amazon comenzó vendiendo libros
en el garaje de la casa de Jeff Bezos,
una compañía que al principio no obtuvo tan buenos resultados por diseñar solo estrategias a largo plazo. Sin
embargo, con su plan estratégico logró obtener las mayores ventas online y ahora es uno de los negocios en
las primeras posiciones del mercado.
Caso contrario a lo que pasó con la
compañía Kodak, que intentaban asegurar rentabilidad a corto plazo y no diseñaron el plan estratégico adecuado para lograr
un éxito a largo plazo. A pesar de que ellos diseñaron las primeras cámaras digitales, no
siguieron incursionando en la innovación y se quedaron en las tradicionales cámaras de
rollo porque eran más rentables y con gran éxito comercial. No tuvo en cuenta atender a
las necesidades de los consumidores y después de ser un excelente negocio de la fotografía los competidores con cámaras digitales arrasaron y Kodak consiguió un gran fracaso.
233
Referencias
Kotler, P. y Armstrong, G. (2012). Fundamentos de marketing. Pearson Education.
McCarthy, J. y Perreault, W. (2001). Marketing: un enfoque global (13° ed.). McGraw-Hill.
234
CAP 4
Marketing
digital
Plan estratégico
El marketing digital es la forma de llevar a medios digitales todas aquellas estrategias de
comercialización con las que se esperan obtener resultados, teniendo como medio de
comunicación las diferentes herramientas proporcionadas por las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC).
Hoy en día el marketing digital ayuda a las personas a buscar y encontrar productos y
servicios de forma remota e instantánea. Lo anterior ocurre gracias a la publicidad y visibilidad que se tiene. A pesar de la competencia que se ve en el mundo online, las oportunidades de crecimiento son enormes aplicando las estrategias correctas de mercadeo.
Ventajas del marketing digital
• Resultados medibles: gracias a las diferentes herramientas analíticas que brinda el
marketing digital, los resultados que se presentan son una constante ventaja ante
el marketing tradicional.
• Alcance: con la ayuda de la tecnología, los mercados pueden llegar con las promociones y publicaciones a todas las partes del mundo, potencializando las vistas de
la empresa o emprendimiento.
236
• Inmediatez: los resultados en tiempo real y la comunicación con los clientes y
proveedores por medio de las herramientas de comunicación ayudan a las compañías
para la atención al público de forma inmediata y satisfactoria.
• Comunidad: la fidelización va de la mano con la comunidad que se puede llegar
a establecer gracias a las redes sociales y la continua interacción que esto logra
establecer.
• Target: la interacción con el público ayuda a la precisión de las promociones hacia el
público objetivo.
Desventajas del marketing digital
• Expiración rápida del contenido: las redes sociales son aplicaciones de movimiento
continuo; las publicaciones, tuits, videos o historias que se suben constantemente
se van cambiando para mejorar la promoción de los productos o servicios.
• Desconfianza: las redes crean desconfianza en la población, ya que son sitios donde se presenta continuamente el fraude y robo. También el cliente duda mucho de
la calidad de los productos y ponen en duda la credibilidad de lo que se anuncia en
las redes y páginas web.
237
• Exceso de competencia: hoy en día los emprendimientos o negocios que se manejan online tienen un alto nivel de competencia ya que cada vez hay más empresas
que manejan promoción en internet y páginas en redes sociales. A su vez, el mercado online es muy grande y competitivo tanto en precios, servicio al cliente, formas
de pago y manejo de entregas que se acoplen al cliente.
• Dependencia tecnológica: el internet es una herramienta con bastantes beneficios,
pero también tiene sus problemas, el tener negocio en línea implica tener en cuenta que la red es inestable y puede haber problemas de conexión, pérdida de información o pérdida de los dispositivos tecnológicos.
El marketing digital es utilizado por toda empresa que realice acciones de ventas
en la red. Fue creado en los noventa cuando aparecieron las primeras tiendas online, un claro ejemplo es Amazon. El marketing digital busca conseguir a través de las
diferentes estrategias resultados como:
• Promoción de la marca: por medio de la promoción de la marca los consumidores
conocen más la empresa y la imagen quedará grabada en sus mentes, todo depende de cómo se alimente su vista. El marketing digital depende de cómo se aprovecha la publicidad de los medios, sin embargo, esta estrategia puede salir un poco
costosa y requiere de más constancia, pero en esta constante evolución y en este
entorno digital que nos encontramos es muy viable aplicarlo.
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• Campañas de anuncios en buscadores: SEM y SEO son herramientas que ayudan a la organización a promocionar por
medio de buscadores bien sea pago u orgánicas. También el
tener redes o páginas web que puedan segmentar el mercado, es una estrategia adecuada.
• Redes sociales: las redes sociales se han actualizado y revolucionan el mercado convirtiéndose en una de las estrategias de
promoción de más incursión. Las empresas pueden conectar
así su público objetivo y ofrecer sus productos de una forma
más directa y objetiva a sus necesidades.
Se pueden aplicar las siguientes estrategias:
• Métodos de promoción: sitios web.
• Publicidad en medios: plataformas en línea para promocionar
sus productos.
• Material de la marca: tarjetas de presentación, material de oficina, boletines. Utilizados para comunicar datos relevantes de
la empresa con el fin de promocionar la marca.
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Público objetivo y
segmentación del
marketing digital
El público objetivo, es la segmentación que se le hace al mercado, la muestra socioeconómica, demográfica o comportamental de cierto grupo de población a la cual se le toman
datos básicos para el previo análisis, como primer paso ante el marketing es la búsqueda
de ese público objetivo con el que se interactúa y hay respuesta, ya que son personas
interesadas en el producto.
240
Principales objetivos del marketing digital
Los objetivos de negocio también tienen mucha importancia dentro de la creación de
valor en el mercado. No obstante, previo a fijarlos, es fundamental que se establezca un
estudio FODA y fijar los intereses de la compañía en su grupo, pues todas las áreas han
de remar en la misma dirección para la obtención del resultado. Una vez llevado a cabo la
investigación anterior, es el instante de fijar las metas del proyecto de marketing digital.
Reconocimiento de marca. El reconocimiento de marca posibilita que la compañía,
producto o servicio se posicione en el mercado. En esta situación, las actividades se enfocan al branding, a la identificación de la marca por parte del cliente, consumidor o comprador, para entrar en su mente y ser recordado.
Captar nuevos consumidores. Una vez que el propósito es la captación de nuevos
consumidores, la táctica ha de centrarse en explorar novedosas líneas o canales que permitan mejorar el número de conversiones.
Fidelizar consumidores en esta situación. El público objetivo al que se dirigen las
actividades ya ha llevado a cabo alguna conversión. Por consiguiente, los esfuerzos han
de centrarse en conocer la cartera de consumidores, dar una buena vivencia, conservar
el contacto y ganarse la confianza.
241
Incrementar el número de ventas. El crecimiento de las ventas es, probablemente,
el propósito de marketing por excelencia de cualquier compañía, pues se asocia al crecimiento de las ventajas. Por una sección, el crecimiento de las transacciones de parte de
los consumidores, o sea, el incremento del volumen.
Aumentar la cuota de mercado. Una vez que el propósito es el aumento de la cuota
de mercado, el planteamiento pasa por implementar ocupaciones que posibiliten la extensión. Una extensión puede desarrollarse de numerosas posibilidades, perfeccionando el posicionamiento en el mismo target, extendiendo el público objetivo o creciendo en
el campo territorial.
Optimizar el embudo de conversión. Es la máxima del logro de impactos; de nada
sirve conseguirlos si los usuarios no hacen una acción posteriormente. En algunos casos, la finalidad es lograr más leads, en otras es que realicen una acción de compra. Las
ocupaciones de marketing permiten conducir a los usuarios por el conocido embudo de
ventas o de conversión, o sea, guiarlos por las diversas etapas hasta que lleven a cabo la
acción deseada.
Mejorar el retorno de la inversión. El Return On Investment (ROI) es el término conocido como “retorno de la inversión”, o sea, los resultados que se recibe de todas las
ocupaciones de marketing que se realizan. Es un objetivo importante que dispone de una
vasta pluralidad de métricas para lograr calcularlo.
242
ROI= (GANANCIA TOTAL – COSTOS) X 100 / COSTOS
ROIM (retorno de la inversión de marketing). Hace referencia específicamente a las
acciones de marketing, la efectividad y rentabilidad del ejercicio.
ROIM= (GANANCIA DEL MARKETING – COSTOS) X 100 / COSTOS
ROAS (retorno de la inversión en anuncios). Mide el retorno monetario de la
inversión que se hace por los anuncios publicados en todas aquellas plataformas donde
se pauta por cierto valor económico.
ROAS= (GANANCIA DE LOS ANUNCIOS – COSTOS DE LOS ANUNCIOS) X 100 / COSTOS
DE LOS ANUNCIOS
243
Posicionamiento de la marca
Representa el lugar en la mente de los consumidores.
Dentro de sus beneficios se encuentra que genera
mejores ingresos y reconocimiento de los clientes;
crea un vínculo de confianza con los clientes; mejora
imagen ante el mercado; debido a las experiencias que
crean los clientes con el producto se generan ventas
continuas.
La creación de preferencia
La competencia en el mercado es muy elevada y es un duro desafío que se debe correr,
se trata de estar en constante evolución, buscando la mejor manera de llegar a los clientes. Anteriormente funcionaba muy bien la fidelización de los consumidores por medio
de promociones, regalos y beneficios por la compra, pero cada vez son más las empresas que ofrecen lo mismo, por ende, ahora se debe ir un paso más adelante creando un
vínculo emocional con los clientes y la marca haciendo parte a los clientes de la marca,
por medio del marketing digital se facilita un poco más la creación de preferencia por el
apoyo que tienen en los medios digitales.
244
El aumento de las ventas. Con ayuda de las plataformas digitales es más fácil que los clientes puedan mirar los
productos desde el lugar que deseen y asimismo realizar el
proceso de compra con pagos virtuales, es un proceso mucho más cómodo, evitará desplazamientos y ahorra tiempo.
El marketing digital complementa al marketing tradicional,
pero no lo reemplaza en su totalidad.
En esta ilustración se puede ver cómo esta marca realiza una estrategia de marketing,
apoyándose en medios audiovisuales para mostrar la efectividad de su producto en diferentes escenarios por medio de una gráfica. Esto suele resultar muy cómodo para el
cliente: entender más acerca del producto. Adicional, el cartel de “precio bajo garantizado” llama aún más la atención del consumidor. El precio es una variable muy valorada,
especialmente en las compras online. Es necesario y recomendable realizar un estudio
de la competencia para conocer el rango general de precios del mercado y tomar la decisión de fijación de precios del producto.
245
Herramientas claves para crear una estrategia de marketing
digital (Google Trends y Analytics)
Google Trends es una herramienta gratuita que ofrece Google; permite filtrar información
de cualquier tema de su preferencia y estudiar a fondo las tendencias. Esta plataforma
reúne bastantes datos y de esta manera muestra cuáles han sido los términos más buscados en un periodo de tiempo.
A su vez, Google Analytics se trata del uso extenso de datos, análisis cuantitativos,
explicativos, estadísticas y generación de valor en las organizaciones. Esta metodología
nace en 2006 y se ha convertido desde entonces en una de las mejores opciones para la
medición de métricas; también permite hacer seguimiento de sitios web y pone al alcance informes predeterminados para su evaluación. A continuación, una explicación de los
beneficios de Google Trends y Analytics.
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los beneficios
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google trends y
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246
Search Engine Optimization (SEO)
El posicionamiento en buscadores (SEO, por sus siglas en inglés Search Engine Optimization), son técnicas que se pueden aplicar en una página web para mejorar resultados de
búsqueda; se posiciona por las búsquedas naturales de los consumidores y puede causar
incrementos expresivos en la visibilidad de las marcas en internet. Lo que la mayoría de
las empresas se proponen conseguir mediante el marketing es ser líderes en el motor de
búsqueda y causar impresiones positivas a los clientes; así como crear visibilidad en el
mundo digital adquiriendo más clientes y ventas de sus productos.
SEO maneja el posicionamiento orgánico, quiere decir que no es pago. Con este método es muy importante utilizar procedimientos atrayentes para los clientes, investigando
qué información es la que consultan frecuentemente y diseñando las páginas de esta
manera, con el fin de causar el entretenimiento necesario, conquistando su vista para
que sigan conectados a la página web. De esta manera, entre más visitas se consigan
más probabilidades existen de que las personas puedan conocer la marca y conseguir
los productos. Aquí es donde se presenta el modelo de marketing inbound (en español,
mercadotecnia de atracción), porque se cautivan los clientes generando con ellos interacciones sin invertir en publicidad. Se trata de acompañar al usuario desde el principio hasta el fin; puede que se dé el proceso de compra en el momento o que el cliente cree una
experiencia tan buena con la página que cuando surja la necesidad de adquirirlo tenga
claro dónde llegar.
247
Los recursos para las publicaciones en páginas web son limitadas por lo que se convierte en una lucha constante por conseguir el ranking de los primeros diez lugares. Por
ende, se debe facilitar el rastreo y comprensión de la página para que el filtro pueda tomar el enlace de búsqueda (Estrade et al., 2013).
Figura 26. Búsqueda orgánica
248
Search Engine Marketing (SEM)
La mercadotecnia en motores de búsqueda (SEM, por sus siglas en inglés Search Engine
Marketing) se trata de las campañas de anuncios por pago. Estas búsquedas generalmente se dan en Google, el buscador más utilizado por los usuarios. Entonces, mediante esta
herramienta se busca lograr el posicionamiento de las marcas teniendo el privilegio de
poder ilustrar imágenes de los productos, etiquetas con anuncios y ofertas que llaman la
atención de los usuarios. Entre más clic realicen las personas en los anuncios e imágenes,
se incrementará la publicidad y conseguirán estar en los primeros lugares de las páginas
web, ganando visibilidad: lo que las empresas más desean encontrarse en las primeras
páginas, logrando ser las más buscadas. De esta manera, ganan clientes y aumentan
sus ventas, generalmente en esta publicidad relacionan la búsqueda con más productos
haciendo divertida su búsqueda, mostrando variedad de artículos y entreteniendo a los
clientes para que logren finalizar sus compras.
Esta herramienta es similar a SEO, con la diferencia que resulta ser más costosa por
su coste por clic (CPC). Sin embargo, esto tiene un beneficio adicional de gran impacto: la
publicidad se maneja mucho mejor por medio de las imágenes; adicionalmente, permite
medir qué anuncios están generando buenos resultados; se puede modificar fácilmente
y corregir errores a lugar; también se puede poner un límite a los CPC haciendo un presupuesto de cuánto está dispuesta a invertir la empresa en este modelo; así como poner
un tiempo de duración para las campañas publicitarias.
249
Los resultados en la aplicación de esta metodología serán inmediatos y se podrán
prolongar el tiempo que se desee. Para la ejecución de este plan se debe contar con un
profesional que esté al tanto del manejo de herramientas como Google Analytics y Google
AdWords; son herramientas muy útiles, pero que necesitan de una correcta comprensión
para brindar un buen manejo y adaptación, creando campañas con excelentes resultados
sin que afecte tanto el presupuesto. Tener presente que se deben definir inicialmente
los objetivos de marketing, definir competidores y optimizar los recursos con los que se
cuentan. Solo de esta manera organizada se logrará conseguir éxito en su implementación.
Figura 27. Búsqueda paga
250
Ejemplo para SEO y SEM
Figura 28. Ejemplo SEO y SEM
En la imagen anterior podemos ver cómo en las búsquedas SEM se despliegan campañas
de publicidad. Sin embargo, cada vez que el consumidor hace clic en las imágenes con el
anuncio se genera un cobro, pero son unas buenas campañas que generan más visitas;
es un método conocido como pay per clic y significa que no se paga por las veces que se
vea, sino por las veces en que se da clic en el anuncio. En cambio SEO no tiene ningún
cobro, pero el posicionamiento puede ser un poco más difícil porque no cuenta con el
beneficio de la misma divulgación.
251
Taller en clase
Diseña un mapa mental con el contenido y las herramientas del marketing digital.
1. ¿Cómo se beneficia una empresa que utiliza búsquedas orgánicas y
búsquedas pagas?
2. Realiza una búsqueda sobre una tendencia en la herramienta Google
Trends y analiza su resultado.
252
Community manager
El gestor de comunidades de internet (en inglés community manager), es la persona delegada y responsable de las redes sociales y
agrupaciones virtuales de la empresa. Dicho individuo se encuentra encargado de tener interacción constante con el mundo de la
tecnología y con las páginas que se manejen. A su vez, en donde la
organización (o marca) hace presencia se resalta la responsabilidad
de constante monitoreo y trabajo con las estrategias tácticas constantes para la satisfacción del cliente.
El profesional encargado debe tener capacidad de comunicación
asertiva, servicio al cliente y relacionamiento con el público, gestionando de forma adecuada la identidad de la marca ante el cliente.
La creatividad, empatía, innovación e ingenio son algunas de las cualidades que se busca obtener de un community manager. Dentro de
sus objetivos se encuentra la creación de contenido digital adecuado para la sociedad; una buena relación con los clientes a través de
la gestión asertiva; innovar con el diseño lo que la marca quiere dar
a conocer; así como una mejora continua para el crecimiento de la
comunidad digital.
253
Algunas de las funciones
que realiza el profesional
• Cumplimiento de objetivos planteados: el mundo digital es cambiante y el
community manager debe tener claros los objetivos y alcances que tiene para así
dar cumplimiento de la forma adecuada a los propósitos planteados, cumpliendo
con los indicadores de rendimiento.
• Monitoreo de la marca: estar activos a las plataformas usadas. Las herramientas
digitales pueden llegar a ser “armas de doble filo” y los clientes pueden hacer
comentarios positivos como negativos, haciendo referencia al servicio al cliente que
se preste al público y las experiencias.
• Análisis de actividad: hacer un análisis constante y detallado de los movimientos de
los clientes tanto en la marca que se trabaja como en la competencia que se maneja,
ayudando así a ver un panorama más amplio y una realidad más detallada. Para
esto existen herramientas como lo es Google Trends, Google Analytics, estadísticas
en red social, etc.
254
• Identificación de lideres en opinión digital: los lideres o influenciadores, son una
red de personas o grupos de trabajo que opinan activamente en las redes sociales
y que tienen una comunidad que los sigue y apoya. Encontrar personas de este entorno que ayuden al apalancamiento e influencia de la marca ayuda bastante en el
mercado digital.
Inbound y outbound
Estos términos son muy comunes dentro del marketing digital;
obedece al comportamiento de los clientes o público objetivo y
conforme a esto las empresas tuvieron que comenzar a cambian
su estilo de vender. De acuerdo con la tecnología tambien fue
avanzando el estilo de vida de las personas. Antes teníamos que
visitar los almacenes o tiendas de los productos que queríamos
comprar para saber más sobre sus características o precios, pero
ahora es posible ver todo digitalmente desde un dispositivo móvil
o computador.
255
¿Qué es Inbound?
El inbound es la atracción de clientes más calificados. Su objetivo es llamar la atención
de esos clientes buyer donde trae muy buenas ventajas ya que es posible alcanzar a
personas de todo el mundo y que la fuerza de ventas propias están dirigidas a personas
realmente interesadas en los productos o servicios. Con esta estrategia podremos tener
más información de los clientes y al menos de tener el contacto con el que sabemos más
sobre sus gustos o necesidades; así como qué información podemos darle que sea de su
interés.
¿Qué es el Outbound?
El outbound va más por lo directo (o normal), es decir, se va más a la búsqueda de ese
lead en un tiempo más rápido. Esta estrategia es de gran ayuda para los negocios e-commerce. También se tiene el control de cuándo y cómo hacer ese contacto con las clientes
y tener que esperar a que ese cliente tenga el interés de buscar a la empresa para recibir
la información del producto o servicio. Una de sus desventajas es que al ir a la búsqueda de ese lead puede que muchos de esos contactos no tengan éxito ya que pueden ser
personas que no tienen el más mínimo interés.
256
¿Cuál sería el más
apropiado para usar?
De hecho, el uso dependerá del tipo de negocio. Muchas empresas optan por usar los
dos ya que cuando el inbound no cumple con la cuota de las ventas, se opta por implementar con el outbound. El primero ayuda a las ventas en un tiempo más largo que el
segundo, pero busca más la fidelización de los clientes.
Embudo de marketing
El embudo del marketing es el ciclo de la compra de los clientes. Acá vamos a ver las etapas desde el inicio donde el cliente reconoce la marca hasta final donde se lleva a cabo
una compra. Este embudo nos ayuda a segmentar cada vez más a nuestros clientes y a
saber cómo persuadirlos para lograr o impulsar mejores ventas y lograr una lealtad hacia
la marca.
257
Figura 29. Búsqueda paga
Reconocimiento
Esta es la etapa donde el usuario o cliente es consciente de la marca y también comienza
a indagar más sobre sus productos. Lo ideal es realizar una campaña fuerte en diseño
digital para que el usuario se sienta identificado con la marca y así aumentar las probabilidades de compra.
258
Consideración
En esta etapa el cliente está más interesado en lo que hace la marca, investiga más a fondo y genera una comparación de los beneficios de sus productos con los de competencia. Para ello es necesario ayudarles a proyectar o imaginar cómo el producto es la mejor
opción para el cliente y cuál es su valor agregado.
Conversión
En esta fase es donde se realiza la venta y se engancha el cliente a la marca. Es recomendable quitar todo eso que impide la compra, de manera que lleve a que la venta se concrete de forma rápida y fluida.
Lealtad
Cuando el cliente es concurrente se requiere crear un plan para que permita a la marca
mantenerse en contacto y conseguir su lealtad. Si no se logra persuadir al cliente no le
costará mucho esfuerzo a la competencia convencerlo de sus productos o servicios.
259
Fidelización
Si se realizan bien los pasos anteriores, en esta etapa se logrará tener algo más que
un cliente, se ha creado un defensor de la marca, serán admiradores y embajadores,
evangelizarán y compartirán sus experiencias con sus círculos de contacto (familia, amigos
y compañeros de trabajo). Para esto es muy importarte la comunicación y el contacto
frecuente.
Estrategias en redes
sociales
El marketing en las redes sociales tiene una gran importancia ya que en la actualidad se
vive en un mundo más digitalizado. Como resultado, el uso de las redes sociales es de
gran ayuda para la empresa ya que podrán tener un mayor alcance del público potencial.
Por ende, genera más ventas; también tendrán la oportunidad de estudiar más a al púbico objetivo y ofrecer un servicio más personalizado. A continuación, cinco puntos para
tener en cuenta.
260
Primero, identifique y cumpla sus objetivos: se debe tener unos objetivos claros y estos
debes ser medibles. Por medio de los indicadores se puede saber si está o no alcanzando
cada uno de los objetivos, uno de estos indicadores son los Key Perfomance Indicators
(KPIs, en español indicador clave o medidor de desempeño) que permite comparar la
cantidad de seguidores de mes con otro y también saber qué tipo de seguidores son.
Un ejemplo puede ser incrementar las ventas de su producto en 8% durante el segundo semestre del año. El objetivo general será poder llegar a cumplir con la meta del
incremento propuesto. El indicador será el porcentaje y el tiempo propuesto.
Segundo, analice el compromiso de su comunidad con su marca. Este es un paso que
requiere un gran esfuerzo, ya que generar compromiso de sus seguidores con su marca
no es tarea fácil. Una forma de medir esto es por medio de las interacciones como “me
gusta” (likes), comentarios o número de veces compartidas. Para medir este indicador:
(Número de reacciones / Número de seguidores) X 100
Si identifica que al pasar de los meses este número va en aumento porque las cosas se
están haciendo bien.
Tercero, publique contenido de valor: Es muy importante lo que le trasmite a su audiencia por medio de sus publicaciones. Debe postear información que sea del agrado de
su público y que le de valor agregado a su marca.
261
Cuarto, si tiene sitio web analice si recibe más visitas: revise periódicamente el avance
de su página web, las visitas que está recibiendo y analice si es necesario cambiar las estrategias de marketing que está utilizando. Para ver este indicador puede utilizar Google
Analytics.
Quinto, siga a su audiencia a donde vaya: se trata de estar en el lugar donde ellos más
frecuentan para saber en cuál red social es donde debe ejercer una mayor fuerza de marketing. Asimismo sabrá donde enfocar sus mayores esfuerzos y no perder su tiempo.
Frecuencia y horarios
Se debe comenzar a identificar cuál es la zona horaria en
donde su público objetivo está más activo en las redes sociales e identificar el contenido que a ellos les gusta ver.
No publique solo contenido que tenga que ver con vender y vender; ofrezca un valor agregado a la audiencia que
los impulse a interactuar más con la marca; sea creativo y
postee cosas nuevas todos los días que llamen la atención
a sus seguidores.
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Planeador de contenidos
Es necesario llevar un orden. Saber el qué, dónde y cuándo de nuestras publicaciones
nos va a ayudar a tener un contenido de calidad y que genera compromiso con sus seguidores. La planeación de su contenido es vital para mantener una información fresca
y a futuro esto traerá buenos beneficios como saber fechas importantes en donde son
espacios que permiten llegar al corazón de los seguidores; también puede aprovechar
para hacer lanzamientos de descuentos o concursos; asimismo, ayudará a ser más organizados para saber a qué hora publicar y en dónde hacerlo.
Para ello puede apoyarse de la herramienta Google Calendar, o puede hacer una tabla
en Excel donde llevar información como: red social, día, hora y el tipo de contenido que
vas a compartir.
Estrategias de servicios al cliente
La comunicación con las clientes es muy importante y se debe tener un control sobre
esto ya que lo que decimos o dejamos de decir hablará sobre la reputación de la marca,
saber a qué si y a qué no responder será muy sencillo con una estrategia de servicio al
cliente. Para esto es necesario:
263
• Tener un equipo enfocado y especializado para la comunicación en las redes, donde
dicha persona debe saber todo sobre de la marca, misión, visión y productos, ¡en
definitiva, todo!
• Identificar cuáles son los comentarios que recibe la marca y esos problemas que
lo clientes expresan. Para ello se recomienda crear una lista de respuesta rápida
para cada una de las preguntas más comunes y se deben crear los espacios para
solucionar esos problemas.
• Siempre se debe tratar al usuario con amabilidad y cordialidad. No busque chocar
con ellos. Por el contrario, busque la solución a su problema; tampoco deje en visto
los comentarios negativos ya que esto genera una mala imagen ante su público y
todos pueden ver lo que escribe o deja de escribir.
• La persona que responde las preguntas debe saber a quién preguntar en público
en una situación compleja, ya que todo habla sobre la imagen de la marca. Una vez
solucionado el problema se tendrá un cliente satisfecho y se logrará aumentar la
confianza de los seguidores.
• Es necesario recopilar la información. Tener los indicadores de número de comentarios
y de tiempo de respuesta o gestión de los problemas le ayuda a identificar nuevas
acciones de mejora para fortalecer la marca y dar una buena imagen en las redes.
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Recomendaciones para el diseño en redes sociales
Las redes sociales son el lugar perfecto para dar a conocer nuestra marca. Por ello es necesario pagar para poder hacer una campaña publicitaria donde le ayude a llegar a esa
comunidad que necesita su producto. Estas son algunas de las recomendaciones para
tener éxito en redes sociales a la hora de pautar.
• Segmentar: esto le ayuda a no gastar tiempo y dinero en un público que no le interesa su producto. Para ello, enfocar esos esfuerzos económicos en ese público
correcto.
• Elija con mucho cuidado cuál es esa imagen que va a publicar. Use bien los colores
que se identifican con su marca, el tamaño y su calidad; también utilice imágenes e
ilustraciones o fotografías que trasmitan confianza y seguridad.
• Utilice la tipografía y texto correcto para publicación: no olvide que está trasmitiendo una información a un ser humano y no debe actuar como si fuera un robot.
• Antes de postear revise bien el tipo del costo de la publicación, ya que hay diferentes tipos de cobro, sea por clics, impresiones o alcance. Valide cuál se ajusta más a
su bolsillo y saque el mejor provecho de la publicación.
265
• Cuando redireccione a los clientes a su página web, verifique que se encuentre en
óptimas condiciones para evitar que el usuario tenga una mala experiencia.
• Sea claro con la publicación, donde muestre claramente los beneficios y características
de su producto.
• La rotación de los anuncios es fundamental: mantenga contenido nuevo, fresco y
sea creativo.
• Busque hacer engagement (que el público hable de su producto). Esto se consigue
por medio de su credibilidad: entre más personas hablen de su marca mucho mejor.
Métricas para medir los resultados
Para identificar dónde se puede estar fallando y buscar una mejora es necesario la medición de los resultados, ya que estos esfuerzos requieren dinero y tiempo. Son métricas
que involucran al marketing y sus costes.
Coste de adquisición de clientes. Es lo que le cuesta a la marca adquirir un nuevo
cliente y que se convierta en el consumo de un producto o servicio. Se calcula de la siguiente manera:
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Coste por cliente =
Total gastado en marketing
# de clientes conseguidos
Utilidades del ciclo de vida de un cliente. Acá se ve el ingreso total por ese cliente
durante el ciclo de vida con nosotros y se compara con lo que ha costado para conseguirlo. Entre más largo sea el ciclo de vida de este cliente mejor será el retorno de la inversión. Se calcula de la siguiente manera:
Margen de utilidad =
Valor del ciclo de vida
Costo de adquisición del cliente
Utilidades del ciclo de vida de un cliente. Acá se ve el ingreso total por ese cliente
durante el ciclo de vida con nosotros y se compara con lo que ha costado para conseguirlo. Entre más largo sea el ciclo de vida de este cliente mejor será el retorno de la inversión. Se calcula de la siguiente manera:
Clientes atraídos por el marketing =
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Total de leads
Clientes obtenidos
x100
Referencias
Delgado, F. (2020, marzo 3). Cómo hacer un pronóstico en Excel [Video]. YouTube. https://
youtu.be/HGPiFbLZf_I
El Profesor Hernán. (2015, septiembre 22). Control de ventas (Excel básico 6) [Video].
YouTube. https://youtu.be/5MyrUJc_TME
Estrade, J., Jordán, D. y Hernández, M. (2013). Marketing digital. Marketing móvil, SEO y
analítica web. Ediciones Anaya Multimedia. https://elibro.net/es/ereader/funsanmateo/49491?page=29.
López Rojas, V. (2005). Tentulogo.https://tentulogo.com/los-cinco-fracasos-comerciales-mas-sonados-la-historia/.
Mejía, E. (2022, julio 13). Presupuesto de ventas bien explicado – caso práctico [Video].
YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=kbxti5YET4s
Pronósticos cuantitativos: Los 4 modelos basados en tus datos históricos, FORCEMANAGER,(2020).https://www.forcemanager.com/es/blog/pronosticos-cuantitativos/
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Editorial Universitaria San Mateo